Comment Decathlon réenchante la relation client dans son nouveau magasin à Lyon

Pourquoi avoir ouvert en juin dernier ce troisième magasin Decathlon dans l’hyper-centre lyonnais, et le huitième dans l’agglomération ?

Valentin Matura : Decathlon a une règle, c’est d’être là où on a besoin de nous, avec l’ambition de rendre le sport accessible au plus grand nombre. Le quartier Confluence constituait un bassin de population très sportive. C’est aussi un nouveau quartier, qui symbolise la transformation à la fois architecturale, environnementale, entrepreneuriale avec entre autres un bâtiment emblématique de la French Tech à Lyon, juste à côté de notre magasin.

Confluence était un terreau fertile pour innover. Car pour concevoir le magasin, nous sommes vraiment partis d’une feuille blanche, avec une conviction : on ne peut plus se permettre d’implanter des magasins similaires en tout point. Nous voulions un magasin qui ressemble à son quartier. Cela a permis de bâtir ce premier concept store pour l’entreprise, avec des enjeux de transformation majeurs pour l’enseigne. On a renforcé notre singularité et parfois bouleversé notre business model, mais toujours avec ce fil directeur : comment contribuer à mettre les Lyonnais au sport ?

Quelles sont les transformations apportées par ce magasin ?

En premier lieu, nous avons repensé notre façon humaine de travailler dans le magasin. Jusqu’à présent, il y avait des responsables de secteur, des chefs de rayon, etc. À Confluence, on a mis en place un schéma humain différent en partant du sport. Nous n’avons plus cette notion de rayon, qui est parfois très abstraite. Nous avons travaillé avec des habitants du quartier, ce qui nous a permis de définir les sports les plus plébiscités et les plus attendus dans le quartier. Running, yoga, fitness cardio, sports de mobilité (trottinette, vélo de ville), tennis, sports de randonnée, de glisse, etc. Et sur ces sports-là, nous avons nommé un leader sport, qui travaille en magasin mais aussi en dehors. Ils sont 13 en tout et ce sont de vrais porte-drapeaux du sport. Le leader sport running a un ancrage dans le magasin, mais il fait pratiquer le running une fois par semaine à ses clients, il fait tester les produits, etc. Chaque équipe est aussi très autonome dans son fonctionnement et sa gestion du planning. L’objectif est de responsabiliser les collaborateurs.

Vous aviez quel autre enjeu ?

Transformer notre parcours d’achat, pour en faire un parcours qui ne soit plus subi mais qui provoque une expérience. On a retravaillé l’éclairage, l’agencement, les lumières, le sol, la signalétique… Au final, à part les produits, rien n’est commun avec un autre magasin Decathlon. Les choix ont été faits avec les habitants et les personnes travaillant dans le quartier.

Comment avez-vous co-créé ce magasin avec le voisinage ?

Dès le début du projet, nous avons constitué une communauté à partir d’Instagram. Aujourd’hui, après six mois d’ouverture, entre Instagram, Facebook et l’application Decathlon, cette communauté compte 10 000 abonnés. Nous avons commencé en proposant des rendez-vous running gratuits au départ du magasin ; on allait courir, et au retour on invitait à visiter le magasin en chantier. Parfois, on faisait voter cette communauté sur le sol, sur l’éclairage, sur un type d’agencement, etc. On a même invité ceux qui le voulaient à venir découvrir physiquement un agencement dans un magasin où il existait.

Nous voulons être utiles durablement. C’est la même logique qui anime Decathlon pour co-concevoir ses produits et ses services avec les Lyonnaises et les Lyonnais. L’enseigne organise notamment des Cafés des sports pour aller à la rencontre des utilisateurs de ses produits.

C’est une vision très ouverte du magasin sur son environnement que vous présentez…

En travaillant sur ce magasin, nous avons voulu développer un écosystème. Cela a nécessité que nous nous reconcentrions sur notre cœur de métier : innover dans les produits, les fabriquer et les distribuer avec des collaborateurs passionnés. Pour tout le reste, nous nous sommes entourés de partenaires, en imaginant le magasin comme une plate-forme où différents acteurs viennent se connecter. Une startup répare les vélos de nos clients à domicile ou sur leur lieu de travail, une entreprise livre nos clients en deux heures, un artiste lyonnais personnalise les produits… Nous sommes aussi associés à des nutritionnistes, des ostéopathes, des kinés, qui viennent dans le magasin pour des conférences ou des ateliers. Des coachs extérieurs organisent également des sessions d’activité sportive, que nous proposons à des prix très bas. Nous ne cherchons pas à gagner de l’argent en faisant cela. Nous visons juste une opération blanche. Plus les gens pratiqueront un sport, ou se remettront au sport, plus nous répondrons à notre promesse, et plus un cercle vertueux s’instaurera dont profitera Decathlon au long cours.

Le magasin propose vraiment de nombreux services…

Ils sont omniprésents ! Il faudrait d’ailleurs ne plus parler de magasin, mais de point de contact serviciel et expérienciel. Ici, vous pouvez scanner votre pied en 3D pour découvrir la meilleure chaussure pour vous, vous pouvez faire thermoformer votre chausson de ski pour aller skier sans risque de douleur, vous pouvez essayer les tentes en réalité virtuelle, vous pouvez tester les produits chez vous gratuitement pendant 10 jours, vous pouvez faire réparer en express votre chambre à air… Et cette liste n’est pas exhaustive. Vous pouvez aussi par exemple prendre rendez-vous avec un personal shopper. Vous voulez venir un samedi car vous partez faire le mont Blanc mais vous savez qu’il y aura du monde ? Vous prenez rendez-vous et pendant une heure, un coéquipier vous sera dédié.

Comment avez-vous pensé la présence du digital ?

Nous n’avons surtout pas voulu en faire une expérience à part. Le digital doit juste être une réponse pour rendre l’expérience encore plus agréable en s’intégrant naturellement dans le parcours. Soit une réponse pour proposer une offre plus importante, avec des écrans par exemple pour commander en ligne des articles de sport que nous ne vendons pas comme le golf ou l’équitation, avec la possibilité d’être livré en 2 heures. Soit une réponse pour réenchanter la relation client.

Nous avons par exemple doté tous nos coéquipiers d’une montre connectée, et nous avons développé une application qui permet au welcomer, la première personne que l’on voit en arrivant, de prévenir qu’un pratiquant de randonnée arrive dans le magasin et qu’il voudrait être conseillé. Une notification est envoyée sur la montre de tous les collaborateurs de la randonnée, qu’ils acceptent ou pas s’ils sont déjà occupés.

Nous avons aussi des cabines connectées en magasin. Si vous voulez essayer un pantalon dans une autre taille, vous n’avez pas besoin de ressortir, vous appuyez sur un bouton et un collaborateur est prévenu de votre demande toujours via sa montre.

Le digital, c’est aussi la possibilité d’encaisser les clients en magasin grâce au paiement mobile. Je ne supportais plus de devoir emmener un client faire la queue aux caisses alors qu’il venait d’acheter un vélo à 400 euros.

Une dernière illustration : le magasin vous permet de découvrir les lieux de pratiques associés à un sport. Le stand-up paddle vous intéresse ? Vous trouvez tout l’équipement sur place mais aussi, sur des écrans, les sites où pratiquer ce sport. Le produit doit amener à la pratique. Et le digital peut aider à ce mouvement.

Votre âge peut sembler surprenant pour un responsable de magasin au sein d’une grande enseigne. Vous avez 25 ans…

Decathlon m’a fait confiance quand j’avais 18 ans, comme vendeur, puis comme responsable de rayon, comme directeur d’exploitation, comme directeur adjoint. Et Decathlon m’a laissé libre pour développer ce magasin : « Tu as un rectangle, fais-en ce que tu veux ». On ne m’a pas demandé de déployer un concept imaginé ailleurs, mais bien de créer un concept local, avec l’appui d’experts bien évidemment, parfois à Shanghai, parfois à Lille, à Marseille... J’ai la chance d’être entouré de gens qui savent faire. C’est aussi ce qui rend l’aventure passionnante.