En panne d’idées ? Les clients ont la réponse !

1Lexus fait voter les gamers de Twitch pour concevoir un modèle de voiture inédit

Le constructeur automobile japonais s’est associé à une streameuse populaire sur Twitch, Fuslie, pour lui demander de concevoir avec sa communauté une voiture exclusive. Objectif : customiser le dernier modèle de la marque, la Lexus IS, pour en faire un véhicule correspondant aux attentes des fans de jeu vidéo. Mi-janvier, plus de 500 000 internautes ont ainsi participé à un stream de 2 heures durant lequel ils ont pu voter pour décider de l’aspect et des accessoires présents dans la voiture (carrosserie, éclairages, console de jeu). Une initiative repérée par le cabinet de conseil SYSK.

Le résultat grandeur nature vient d’être dévoilé, toujours sur la chaîne de Fuslie, les équipes de Lexus ayant réalisé dans le détail le véhicule dessiné par les gamers. Cela donne une voiture au look futuriste, avec des options assez délirantes, comme un grand écran incurvé de 27 pouces côté passager pour pouvoir jouer dans l’habitacle. Mais l’objectif de Lexus n’est pas d’abord de produire ce modèle en série. La marque veut se connecter à une cible jeune, peu attentive aux publicités classiques pour les voitures. Avec cette opération, Lexus se montre proche et à l’écoute de ces jeunes consommateurs, et peut au passage détecter des tendances émergentes dans leurs votes. Vous retrouverez d’autres initiatives de marque sur les nouveaux réseaux sociaux dans notre Tendance : TikTok et Twitch, nouveaux terrains de jeu des grandes marques.

2Amazon laisse ses clients choisir les nouveaux produits qui seront fabriqués

Dernière initiative en date du géant du e-commerce : le lancement aux États-Unis de la plateforme Build It. Reprenant le modèle de Kickstarter ou Ulule, elle fonctionne sur le principe du financement participatif. Amazon y présente des objets conçus par ses designers et les propose en précommande. Seuls ceux qui auront atteint, en un mois, le nombre nécessaire de précommandes partiront en production, sinon les clients seront remboursés. Un bon moyen de tester le marché et de s’assurer de la viabilité économique de nouveaux concepts.

Trois objets inaugurent cette nouvelle façon pour Amazon d’écouter les clients : une imprimante pour réaliser de petites notes autocollantes (89,99 dollars), une balance nutritionnelle intelligente (elle peut peser des calories, 34,99 dollars) et une horloge à coucou, elle aussi connectée (79,99 dollars). Ces trois appareils sont pilotables avec Alexa, l’assistant d’Amazon, et donc contrôlables par la voix. L’imprimante a atteint en moins de 3 jours ses objectifs de précommandes, et partira donc à coup sûr en fabrication. Les livraisons seront effectuées à partir du mois de juillet. Amazon n’a pas précisé pour l’instant si Build It serait étendu à d’autres pays que les États-Unis.

3Carrefour demande à ses clients quels produits placer en promotion

Comment être sûr de faire les bonnes promotions sur les bons produits ? Tout simplement en demandant aux clients ! C’est la démarche que vient d’adopter Carrefour via un site dédié, « Carte Blanche à vos envies ». Les internautes s’y prononcent au travers de 3 grandes questions : « Sur quels produits habituellement achetés chez Carrefour aimeriez-vous avoir une promotion ou une remise exceptionnelle ? (couches, café, lessive…) », « Quels produits commercialisés par Carrefour rêveriez-vous de vous offrir ? (smartphone, montre connectée…) » et « Quels produits non commercialisés par Carrefour rêveriez-vous de vous offrir ? (voiture, piscine…) ». De quoi alimenter des idées de promotions, et aussi de diversification.

La sélection initiale, pour les produits en promotion du 9 février au 8 mars, a été réalisée sur la base d’un millier de réponses. On y trouve de nombreux produits alimentaires MDD bio, des lessives, des couches, ainsi que des produits high tech et des robots de cuisine. Cette initiative est « une nouvelle démonstration de l’écoute du client, thème cher au patron de Carrefour France, Rami Baitièh », commente LSA.

4Carrefour (2) : les caissières font remonter les remarques qu’elles entendent

Autre initiative de Carrefour : « Depuis 6 mois, nos hôtesses et hôtes de caisse récoltent les commentaires de nos clients, et nous les épluchons 1 à 1 pour répondre à leurs attentes », écrit sur son compte Twitter Morgane Weill, Directrice exécutive Stratégie et Transformation du groupe Carrefour. Le personnel de caisse a en effet été équipé de carnets pour y noter les remarques positives et négatives des clients. « Les sacs des fruits et légumes ne sont pas solides », « Merci d’avoir mis en place les petits caddies pour les enfants », etc. Ces commentaires sont déposés dans une boîte dédiée pour remonter à la direction. « C’est vertueux, ça marche, et ça montre comment notre 1ère ligne est mobilisée pour améliorer l’expérience client ! », ajoute Morgane Weill.

5L’Oréal à l’écoute de ses « tribus » sur Internet

« Subcultures dans le digital : une opportunité pour les marques ? » Lors de cette conférence en ligne organisée fin janvier par L’ADN et Divimove, Mariska Konkoly, directrice de l’influence, advocacy et social commerce chez L’Oréal France, a expliqué comment le groupe de cosmétique aux 56 marques écoutait ses clients sur Internet. « Nous parlons de ‘tribus’ », indique-t-elle. Une approche qui permet de dépasser l’habituelle segmentation à partir de critères socioprofessionnels pour construire des stratégies d’influence fortes.

« Les tribus, ce sont des communautés qui ont en commun des ‘passion points’, au travers desquels elles discutent de nos marques. » Ce sont par exemple les « Happy mums », « toutes ces mamans très positives, très joyeuses, très drôles », ou encore les « street dancers », « une tribu qui revient beaucoup sur le make-up, on sait que cette communauté discute de nos marques ».

« On part d’une écoute, de social listening, détaille Mariska Konkoly. C’est totalement mathématique, c’est de l’étude de data. On calcule les mentions de nos marques comme Maybelline sur les forums, les réseaux sociaux, les recherches Google, et on relie ces discussions avec des passion points. On est parfois sur des millions de personnes, en tout cas des milliers, qui discutent de nos marques, connectées à des passion points. Cela dessine les tribus auxquelles on va s’adresser après. »

Au sein de chacune de ses tribus, L’Oréal recherche des porte-voix, des influenceurs, avec qui entrer en contact. Cette démarche basée sur l’écoute permet d’éviter les bad buzz ou les accusations de récupération. « Nous nous adressons à des communautés qui parlent déjà de nous. »

6En écoutant les discussions sur Instagram, Clarins a pu y augmenter ses ventes jusqu’à 42 %

« Jusqu’à récemment, la plupart des ventes et des bénéfices générés par Clarins étaient issus des nombreuses boutiques de l’enseigne. Face à leur fermeture soudaine, l’entreprise a dû s’orienter vers l’e-commerce tout en continuant à fournir les conseils spécialisés qui font sa renommée. » C’est ainsi que Hootsuite, spécialiste de la gestion des réseaux sociaux, explique comment sa collaboration avec Clarins a décollé au Royaume-Uni. Pour garder le lien avec ses clients face à la crise sanitaire, la marque de cosmétique s’est logiquement tournée vers les réseaux sociaux. En commençant par une phase d’écoute des internautes et de leurs conversations dans l’univers de la marque.

S’appuyant sur l’outil de social listening Brandwatch, Clarins réalise que les communications initialement planifiées ne sont plus pertinentes. En période de confinement, l’intérêt des clients pour le maquillage s’estompe, alors que se développe l’envie de revenir à des soins naturels pour la peau. D’autres marques ont pu dresser ce constat de façon intuitive. Mais Clarins dispose de données chiffrées et d’insights précis. Ce qui facilite et accélère sa décision de revoir « totalement » sa stratégie sur les réseaux sociaux.

Clarins réalloue ses budgets marketing destinés à la promotion du maquillage et choisit de faire appel à une de ses coachs beauté, Rebecca Jones (capture d’écran ci-dessus). Elle commence à partager chaque jour son expertise en se filmant depuis sa chambre et en publiant la vidéo en tant que story sur Instagram. « Le côté accessible et artisanal des stories a fait écho chez les clients, qui s’identifiaient à Rebecca et aimaient la regarder procéder à sa routine beauté chez elle, commente Hootsuite. Cette initiative a immédiatement obtenu des résultats positifs, avec un taux moyen de lecture complète des stories de 75 %, contre 20 % auparavant : du jamais vu pour l’équipe sur les canaux sociaux. »

Ce premier succès incite Clarins à investir davantage sur les médias sociaux. En continuant de se baser sur les insights générés par l’écoute des conversations, la marque se lance dans le « paid media ».  En moins d’un trimestre, ses publicités sur les médias sociaux génèrent 30 000 visites sur le site Clarins, avec un faible coût par clic et un taux de clics bien supérieur à la valeur de référence, à savoir 0,2 %. « Par exemple, grâce aux annonces sur les médias sociaux, une simple huile à lèvres a enregistré un taux de clics de 0,7 % et une augmentation hebdomadaire de 42 % des performances de vente », illustre Hootsuite.

« En étant en mesure de vraiment comprendre les intérêts et les besoins de nos clients via leur présence sur Internet, nous allons continuer à changer la façon dont Clarins interagit avec eux. Nous sommes fiers de nos boutiques et de l’offre que nous proposons aux clients en magasin, et maintenant nous pouvons leur transmettre les mêmes insights et conseils via les médias sociaux », se félicite Deborah Holloway, Digital Media Manager de Clarins à Londres.

7La Matmut lance une consultation nationale pour trouver sa raison d’être

Le groupe Matmut souhaite formaliser sa raison d’être en 2021, année de son 60e anniversaire, résume RelationClientMag. Dans ce cadre, il a souhaité donner la parole à ses 4 millions de sociétaires, ainsi qu’à ses 6 300 collaborateurs et à ses 830 délégués. Du 20 janvier au 19 mars 2021, ils sont invités à s’exprimer sur une plateforme dédiée élaborée avec OpinionWay dans une logique de co-construction. Une vingtaine de questions les y attendent, sur les évolutions de la société française, les grandes transitions qui s’annoncent, la solidarité dans la France d’aujourd’hui, leurs projets de vie et leurs attentes vis-à-vis de la Matmut. L’analyse des contributions permettra de formaliser la raison d’être du groupe qui sera révélée en juin. Elle s’incarnera dans la mise en œuvre du nouveau plan stratégique 2021-2023.

« Avec, je l’espère, une mobilisation importante de nos parties prenantes, nous aurons une idée encore plus fine de la place que nous devons occuper au sein de la société et des attentes de celles et ceux qui nous font confiance », fait valoir Christophe Bourret, président du groupe Matmut.

8L’industrie de la mode consulte les citoyens avant de prendre des engagements

Pour donner plus de poids à ses engagements, le collectif Paris Good Fashion, qui regroupe des enseignes comme les Galeries Lafayette, Etam, Éram, Petit Bateau et La Redoute, a aussi choisi de passer par une consultation nationale. Elle s’est déroulée en septembre et octobre derniers via la plateforme Make.org et a enregistré près de 107 000 participants. L’objectif était d’identifier les attentes et les propositions des citoyens en faveur d’une mode plus responsable. Il en ressort de grandes priorités : le recyclage et la seconde main (cités par 25 % des participants), la relocalisation de la production (20 %), le recours à des matières premières et à des procédés de fabrication écoresponsables (18 %), une meilleure information des consommateurs (15 %).  

« Cette consultation atteste de la maturité des consommateurs, de leur souhait d’aller plus vite », indique Sylvie Bénard, présidente de Paris Good Fashion, citée par FashionNetwork.com. Les marques du collectif Paris Good Fashion ont traduit les priorités des consommateurs en 12 engagements. Comme le déploiement en magasins de points de collecte pour les articles usagés, le soutien aux filières françaises de laine et de lin, l’utilisation d’au moins 50 % de coton biologique ou recyclé, etc.

L’occasion aussi pour les marques du collectif de faire le point sur les réalisations qu’elles ont déjà accomplies. Des initiatives qui prennent plus de sens quand elles viennent en écho avec les attentes exprimées des consommateurs.