Etam : « La vraie fidélisation vient de l’expérience client »

#IlsOntDit2018. Pour Etam, l’année a été riche en innovations tout au long du parcours client. La marque de lingerie aux 450 magasins en France a par exemple déployé le service « Try and Pay later » sur son site web, ainsi que dans l’ensemble de ses boutiques, ce qui est une pratique encore rarissime. Une cliente peut ainsi repartir d’un magasin avec 10 articles sans les payer, le temps de les essayer tranquillement chez elle et de décider de les conserver ou non. « Notre pari est celui de la fidélisation par l’expérience utilisateur, explique Jonathan Attali, directeur digital de la marque Etam, dans l’interview qu’il nous a accordée. Aujourd’hui, il faut donner une bonne raison aux clientes de venir, autre que de la promotion, sinon les clientes ne deviennent pas vraiment fidèles : elles courent après les promos. »

« Il devient absurde de faire des différences entre les canaux »

Dans sa démarche, Etam veille à proposer, « quel que soit le canal, une expérience uniforme, qui soit la meilleure possible. Souvent, on a considéré qu’il y avait la cliente qui allait dans les magasins, et la cliente qui achetait en ligne. Ces canaux pouvaient même être perçus comme concurrents au sein d’un même groupe. Nous avons passé ce cap chez Etam il y a quelques années. On se rend compte que c’est bien la même cliente, en magasin et en ligne. Il devient absurde de faire des différences entre les canaux ». Le directeur digital illustre son propos par un chiffre : une cliente qui fait un achat dans un magasin Etam a visité, en moyenne, quatre à cinq fois le site de la marque dans les deux semaines précédentes.

Fluidifier le parcours en magasin

La marque est aussi en train de déployer en boutique l’étiquetage RFID, permettant l’identification à distance des produits et facilitant le « self check-out » : en sortant d’un magasin, la cliente place son panier sur un crochet, et règle ses achats en toute autonomie, sans avoir besoin de passer par une caisse traditionnelle. Etam envisage également de coupler ce système RFID avec le service « Try and Pay later » : les clientes pourront se servir en rayon, laisser facilement leur empreinte de carte bleue et emporter chez elles, sans les payer, les produits qui les intéressent pour les essayer.

Gérer la pression commerciale en fonction de l’historique d’achats

La digitalisation de la relation constitue aussi un vivier d’opportunités pour améliorer l’expérience client. « Mais nous ne faisons rien qui ne soit pas perçu comme un avantage par nos clientes, souligne Jonathan Attali. On utilise par exemple les données d’une cliente pour gérer la pression commerciale en fonction de son historique d’achats. Si vous venez juste d’acheter chez Etam, vous n’avez pas envie de recevoir dans les jours qui suivent un mail commercial de la part de la marque. »

Proposer le bon produit au bon moment

L’objectif d’Etam est d’arriver à « pousser les bons produits au bon moment ». Par exemple, en prévenant les clientes ayant acheté dans le passé un bonnet A qu’il reste des soutien-gorge de cette taille encore disponibles à prix soldés. En 2018, la marque a aussi ciblé par une campagne d’emailing les clientes ayant acheté les années précédentes un maillot de bain en février-mars. Une niche de consommation, mais qui a permis de multiplier par cinq les ventes sur cette période. « Vous ne pouvez toutefois pas faire acheter votre cliente 50 fois par an chez vous si elle n’a pas envie, insiste Jonathan Attali. Il faut trouver le bon produit, le bon moment, ce qui instaure une relation fluide avec la cliente. »

Retrouvez l’intégralité de l’interview de Jonathan Attali.