McDonald’s : « En alliant digital et humain, nous créons des expériences clients mémorables »

#IlsOntDit2018. En cette période de fin d’année, nous revenons sur quelques-unes des interventions qui ont marqué Le Hub de La Poste en 2018. En juin, Annabelle Jacquier (photo ci-dessus), Directrice Culture Service de McDonald’s France, est ainsi venue participer à l’Atelier du Hub de La Poste autour de la question « Quels services pour transformer l’expérience client ? ». Une après-midi de partage d’expériences, animée par Maryse Mougin, Directeur de l’Expérience Client Branche Service Courrier Colis. « L’enjeu pour nous n’est pas d’être le numéro un du hamburger, confie Annabelle Jacquier, mais d’être le leader du bon moment passé dans nos restaurants, et c’est par la complémentarité entre le digital et l’humain que nous y parviendrons. »

Numérisation et personnalisation des commandes

En quelques années, le digital s’est immiscé dans toutes les étapes du parcours client chez McDonald’s. Cela commence dès la prise de commande, qui peut désormais se faire en ligne, ou via des bornes interactives dans les restaurants. Avantages pour le client : il découvre l’ensemble de l’offre à son rythme, sans contrainte de temps, et il peut personnaliser sa commande, par exemple s’il préfère son Big Mac sans cornichon. « En outre, grâce au CRM, nous recueillons des informations sur ce qu’aiment nos clients, afin de leur proposer des produits complémentaires et de leur faire découvrir de nouvelles offres », précise Annabelle Jacquier.

Service à table et feedback client

Le numérique a également permis de développer le « service à table géolocalisé » : l’équipier McDonald’s apporte la commande directement à la table du client, ce qui fluidifie le parcours et enrichit l’expérience, l’attente étant plus confortable. De son côté, l’équipier gagne du temps, qu’il peut employer en engageant la conversation avec les clients ou en débarrassant d’autres tables. Toujours en s’appuyant sur le numérique, McDonald’s a considérablement amélioré le « feedback client ». « Chaque client peut maintenant donner son avis sur l’expérience qu’il vient de vivre dans un de nos restaurants en se rendant sur le site dédié ‘McDo et Moi’, ce qui nous permet de mesurer la qualité du service. »

Surprendre et considérer chaque client comme unique

Mais la digitalisation des restaurants n’est pas une fin en soi : « La satisfaction client se fonde sur des éléments factuels – la rapidité et la facilité de la commande, la cohérence du parcours client – mais ce qui fait réellement la différence pour le client, ce qui renforce son attachement à la marque et lui procure une expérience mémorable, c’est la part émotionnelle : parvenir à le surprendre, à considérer chaque client comme unique et à adapter notre service », détaille Annabelle Jacquier. McDonald’s veille d’ailleurs à adapter ses pratiques managériales et à faire évoluer sa « Culture Service » avec la montée en puissance du digital.

Trois signatures dans un contexte de symétrie des attentions

Concrètement, McDonald’s souhaite voir se développer trois « signatures » dans sa relation client en restaurant. La première consiste à se mettre à la hauteur d’un enfant lorsqu’on s’adresse à lui, par exemple en s’agenouillant. Deuxième signature : s’assurer de reconnaître chaque client, « ce que nous appelons la règle des deux mètres : à chaque fois qu’un client se trouve dans notre environnement proche, il faut lui faire un signe quel qu’il soit, un ‘Bonjour’ ou un sourire, pour ne jamais lui donner le sentiment qu’il est invisible ». Troisième signature : aucun voyage à vide. « Lorsqu’un équipier apporte une commande en salle, il ne repart pas les mains vides, et propose de débarrasser par exemple une table adjacente. » Mais ce sens de l’accueil des clients « autour de la générosité, de l’authenticité et du côté accueillant » doit aussi trouver une réalité dans le management des équipiers : « Un des principes fondateurs de notre réflexion sur les services a été la ‘symétrie des attentions’, pour réconcilier le client et l’équipier. »

Retrouvez l’ensemble de l’intervention d’Annabelle Jacquier.