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Avec son e-shop, Michelin invente un nouveau modèle de distribution
C’est un défi d’envergure que Michelin a réussi à relever : se lancer dans la vente directe sans créer de tension avec son réseau historique de distributeurs. Il y a un an, le fabricant de pneus a en effet mis en service son site de e-commerce eshop.michelin.fr qui propose l’ensemble des produits de la marque, soit environ 1 500 références. Un projet mené en étroite relation avec les distributeurs. « Très en amont avant le lancement, nous avons impliqué nos partenaires en leur expliquant notre démarche », explique à Ecommercemag.fr Olivier Dacquin, directeur commercial de Michelin. Son argument phare : « Ce qui est bon pour le consommateur est bon pour le réseau ! »
Un partage équitable des marges avec le réseau
Le succès de l’initiative vient en grande partie des modalités de partage de valeur. Le principe du site est que le client n’achète pas simplement des pneus en ligne, mais aussi leur pose chez un partenaire Michelin. La prise de rendez-vous s’effectue d’ailleurs en même temps que la commande des pneus. « 100 % de la marge réalisée sur le produit revient à notre marque, et 100 % de la marge services (montage, équilibrage, changement des valves) est empochée par le distributeur. Un modèle équitable », détaille Olivier Dacquin.
Pas de distorsion de concurrence sur les prix entre les canaux
Autre garantie pour le réseau : les tarifs pratiqués en ligne sont les mêmes que ceux conseillés pour les distributeurs. Car l’objectif de Michelin n’est pas de récupérer des ventes au détriment de ses partenaires. « Nous nous sommes interdits de nous fixer des objectifs de ventes pour nous concentrer sur la satisfaction du consommateur », assure Olivier Dacquin, qui se félicite de décrocher un NPS de 8,5/10.
Des consommateurs premium
Au final, ce nouveau parcours d’achat séduit « des consommateurs premium », qui ne cherchent pas à faire des économies mais qui sont attirés par l’image de Michelin et par la fluidité de l’expérience client. Et le développement des ventes en ligne attire des clients additionnels dans les centres de montage, qui ont bien compris leur intérêt : 4 000 points de service, soit la quasi-totalité du réseau, ont rejoint la démarche de Michelin.
Les enjeux de la vente directe vous intéressent ? Retrouvez notre dossier : « Direct to consumer », la nouvelle formule magique.
Repéré sur : Ecommercemag.fr
