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Chez Intersport, un dispositif drive-to-store avec Facebook géré par chaque magasin
« 2018 a marqué une accélération sur notre transformation digitale, avec l’ambition de devenir l’enseigne de sport la plus proche des Français », explique Mathieu Pellet, directeur digital d’Intersport, cité par le magazine LSA. Pour concrétiser cet objectif, l’enseigne peut notamment s’appuyer sur sa collaboration avec Facebook. Depuis trois ans, Intersport utilise une fonctionnalité du réseau social lui permettant de mesurer l’efficacité de ces campagnes. « On mesure le nombre de personnes ayant interagi avec la campagne et qui se sont rendues en point de vente », résume Guillaume Cavaroc, directeur retail de Facebook France. Mais pour obtenir le plus grand impact, Intersport mise sur des pages gérées par chaque magasin. L’enseigne met à disposition un contenu commun pour l’ensemble des points de vente, qui est ensuite adapté et décliné dans 652 pages locales, autant que de magasins.
Une grande marge de manœuvre locale
Intersport forme et accompagne les équipes locales, mais elle leur laisse une grande marge de manœuvre. « Chacun est ainsi libre de proposer des contenus qui correspondent à l’animation locale, les univers ou les produits à mettre en avant, les équipes, les événements », précise LSA. « De manière générale, nous laissons souvent les magasins faire des tests sur le média, de l’animation, du ciblage local, des lives, des relais d’opérations, et ils les partagent avec les autres magasins », ajoute Matthieu Pellet. Les points de vente définissent eux-mêmes le budget qu’ils souhaitent investir sur Facebook.
Le succès vient de la proximité
Résultat : les pages locales génèrent des taux d’engagement supérieurs à celui affiché par la page nationale. Pour Matthieu Pellet, c’est la proximité avec les clients qui explique ces succès. « Les magasins sont intégrés à la vie locale et proches de leurs clients. Et ces publications mettent souvent en avant les équipes et le lien humain qui se crée avec nos clients. »
Des magasins créatifs
Les magasins se montrent parfois très créatifs pour imaginer et relayer des opérations de communication. Pendant la dernière Coupe du Monde, le magasin Intersport de Loriol, dans la Drôme, a par exemple offert une trousse de secours pour l’achat d’un maillot du joueur brésilien Neymar, souvent moqué pour sa propension à tomber au moindre contact. Résultat : le message présentant l’initiative a généré 22 000 engagements sur Facebook (dont 4 400 partages) pour un investissement publicitaire de… 0 €.
Repéré sur : LSA
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