Comment la Macif instaure une relation de proximité sans filtre

Sentez-vous un plus grand besoin de proximité et d’accompagnement de la part de vos sociétaires ?

Dominique Russo : Oui. En complément des processus d’écoute de nos clients, je contacte directement chaque semaine des sociétaires qui ont émis des réclamations afin de les écouter sans filtre. Au-delà du traitement technique de leur situation, je leur demande qu’ils m’expliquent ce qu’ils ont vécu. Il y a un dénominateur commun à ces appels et qui prend de plus en plus d’ampleur : nos sociétaires me disent qu’ils ont besoin d’être écoutés et leurs retours sont d’une grande richesse. « Merci de nous appeler, nous avons besoin de parler directement pour expliquer notre situation. » L’utilisation des technologies est nécessaire mais pas suffisante. Dans le contexte d’incertitudes que nous connaissons, cette demande de relation humaine directe prend de plus en plus d’ampleur au-delà des moyens mis à disposition (courriers, mails…).

Comment faire preuve d’empathie dans le secteur de l’assurance ? La relation n’est-elle pas très contractuelle ?

Au-delà de cette relation contractuelle, il est important d’innover pour mieux écouter. Je vais vous donner un exemple : nous faisons participer nos sociétaires à l’analyse des réclamations d’autres sociétaires. Concrètement, nous avons mis en place un « comité réclamation » qui réunit toutes les semaines des représentants de sociétaires qui analysent des réclamations avec les collaborateurs de la mutuelle. En complément de l’analyse technique, cela permet de mieux prendre en compte la dimension humaine d’une réclamation.

Ce comité contribue aussi à une amélioration continue. L’analyse de ces réclamations par d’autres clients sociétaires nous permet d’améliorer nos contrats et nos services. Lorsque nous avons des motifs de réclamation qui reviennent de manière récurrente, nous nous penchons sur l’origine de cette insatisfaction.  

Quelles autres formes peut prendre cette empathie ?

Le rôle d’un assureur est de protéger et d’accompagner tout au long de la vie. Il ne faut pas hésiter à tester de nouvelles approches qui renforcent le lien avec nos sociétaires. Par exemple, lors d’événements climatiques comme une inondation ou une tempête, nous n’hésitons pas à appeler directement nos sociétaires qui habitent dans une commune sinistrée. Nous n’attendons pas qu’ils se manifestent, nous prenons l’initiative de les appeler directement au téléphone pour prendre de leurs nouvelles et savoir s’ils ont besoin de nous. C’est une démarche assez chronophage, qui demande de mobiliser des équipes, mais ce n’est absolument pas du temps perdu.

L’achat d’un contrat d’assurance n’est pas un acte naturel. Lorsqu’un client signe un contrat d’assurance, la première chose qu’il se dit, c’est « pourvu que je n’aie pas à utiliser ce contrat ». Lorsque se produit un sinistre, nous devons répondre présent et être dans l’excellence lors de ce fameux moment de vérité pour faire vivre de belles expériences à nos clients.

Les consommateurs sont aujourd’hui très sensibles aux discours sur les prix. La qualité de la relation peut faire la différence ?

Le critère prix dans le monde de l’assurance est depuis toujours un critère très important. C’est le premier motif pour choisir son assureur. Il est indispensable d’être compétitif d’un point de vue tarifaire. Pour autant, ce n’est pas suffisant. Il faut être capable de se différencier par de l’innovation produit, mais aussi par de l’innovation dans la relation. On le voit avec l’accélération de l’utilisation des canaux à distance depuis la crise sanitaire. Nous devons repenser notre modèle relationnel avec notamment moins de visites dans nos agences. L’hybridation de la relation est une évolution importante. Si nos sociétaires ont moins envie  de se déplacer, ils ont plus que jamais envie de parler à une vraie personne. Le modèle d’activité évolue. La relation humaine s’effectue désormais aussi à distance, par téléphone et même en visio depuis nos agences. Plus on sera capable d’être en relation de proximité, en intégrant cette dimension technologique, plus on se différenciera. 

Comment se traduit l’écoute de vos sociétaires ?

L’écoute fait partie de l’ADN de la Macif. Nous veillons à ne surtout pas penser à la place des clients, mais bien à les écouter. Cela s’incarne avec la nouvelle signature en lien avec notre territoire de marque : « La Macif, c’est vous ». Cette expression est venue de nos sociétaires. Nous avons interrogé 100 000 personnes en leur demandant comment ils voyaient la Macif et quelle était pour eux la représentation que devait avoir leur mutuelle. Ils nous ont envoyé un message simple : on veut une marque qui écoute et qui fait. De là est venue l’idée de leur donner la parole et de les mettre au cœur de la communication, sans aucun script. Puisque nos sociétaires sont au cœur de notre ADN et de notre marque, mettons-les au cœur de notre communication.

En 2020, nous avons aussi formalisé notre raison d’être en consultant 15 000 personnes. Toutes les parties prenantes ont été associées : collaborateurs, sociétaires, élus, partenaires… Au final, nous avons recueilli 75 000 contributions qui nous ont permis de construire des engagements en traduction de cette raison d’être : « Nous mobilisons nos valeurs mutualistes et nos savoir-faire pour protéger le présent et permettre l’avenir, pour nous tous et les générations futures ».

Autre exemple : au sortir de la crise sanitaire, à l’automne 2021, nous avons interrogé par mail nos 5,7 millions de sociétaires autour d’une question simple : « Comment allez-vous ? ». Nous avons été favorablement surpris du nombre de retours. Nous avons reçu 550 000 réponses. À l’époque, 78 % nous ont indiqué aller plutôt bien. Et pour les 22 % qui avaient répondu rencontrer des difficultés, nous les avons orientés vers les dispositifs de solidarité de la Macif.

Vous êtes aussi à l’écoute de vos collaborateurs ?

La symétrie des attentions est indispensable. Quand on affirme que la voix des sociétaires est au cœur de notre modèle, nous devons avoir cette réciprocité avec la voix de nos collaborateurs. Nous déployons ainsi un système d’écoute à chaud pour nos salariés. Le principe est le même que le questionnaire envoyé à nos sociétaires juste après une interaction qu’ils ont eue avec nous. Lorsque nos équipes supports, comme l’immobilier ou l’informatique, délivrent une prestation pour un collaborateur, celui-ci reçoit un questionnaire de satisfaction qui lui permet de s’exprimer. A-t-il été satisfait de l’expérience qu’il a vécue ? Si ce n’est pas le cas, le manager du service support le contacte pour savoir ce qu’il s’est passé.

Nous avons également un dispositif #clientaucœur, qui leur permet, à partir d’un réseau social d’entreprise, de faire remonter les irritants qu’ils perçoivent dans le parcours client et d’être force de propositions. Et cela marche. Nous avons plusieurs milliers de remontées et de propositions, qui nous permettent d’être dans un processus d’amélioration continue. C’est comme cela que nous avons développé les rendez-vous visio en agence. Ce dispositif d’écoute est lui aussi sans filtre. Le salarié intervient directement sur ce réseau.

Il n’y a pas de recette miracle mais il est important de traduire par la preuve les valeurs de la Macif basées sur l’écoute et la voix de ses sociétaires et collaborateurs.