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Comment Sephora résiste à Amazon aux États-Unis
Filiale de LVMH depuis 1997, Sephora réussit une percée remarquée aux États-Unis, où elle réalise près de la moitié de son chiffre d’affaires, selon le journal Les Échos. Outre-Atlantique, l’enseigne française compte déjà 362 boutiques et devrait en ouvrir 35 de plus cette année. Quel est le secret de ce succès, alors que la plupart des distributeurs de produits de grande consommation souffrent de la concurrence imposée en ligne par Amazon ? La réponse tient en quatre atouts dont Sephora tire parti, selon Les Échos.
Premier atout, l’enseigne bénéficie du refus des marques traditionnelles d’être vendues sur Amazon. Un quart seulement des marques distribuées chez Sephora étaient en effet disponibles sur Amazon en septembre 2017, selon Gartner. Et il s’agit surtout de produits d’entrée de gamme comme ceux de Maybelline, alors que des marques plus huppées telles que Givenchy ou Dior, par exemple, ne sont accessibles qu’à travers le service Prime d’Amazon.
Deuxième atout, Sephora bénéficie des difficultés rencontrées aux États-Unis par les chaînes de grands magasins comme Sears, Macy’s ou JC Penney, qui forcent les marques de maquillage de haut de gamme à repenser leur stratégie de distribution. « Nous leur ouvrons grand les bras », déclare Calvin McDonald, PDG de Sephora Americas. L’an dernier, l’enseigne a ainsi ajouté à son catalogue les crèmes Kiehl’s, les parfums Jo Malone, et a réalisé des tests avec Sisley dans plusieurs points de vente.
Incubation de marques et innovations technologiques
Troisième atout, l’incubation de marques. Sephora propose aux consommatrices américaines plusieurs jeunes marques émergentes qui contribuent à son dynamisme, et incube certaines d’entre elles en échange d’un contrat d’exclusivité. C’est le cas par exemple de Fenty Beauty, une gamme de cosmétiques conçue par la chanteuse Rihanna.
Enfin, quatrième atout, le Sephora Innovation Lab implanté à San Francisco. Ce laboratoire d’innovations anticipe les attentes des clients dans les magasins physiques de demain pour les transformer en lieux d’expériences. Les ateliers de groupe et plusieurs outils de recommandations personnalisées ont ainsi été conçus en Californie, selon Les Échos. Un atout maître pour Calvin McDonald : « Si la seule raison de venir en boutique est de faire une transaction, vous êtes en mauvaise position ».
Repéré sur : Les Échos
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