La proximité est de plus en plus souvent la solution permettant d'engager la relation, de poser les bases de la confiance et de tracer dans son sillage les fondements d'un rapport authentique entre une marque et son client, entre une collectivité et ses citoyens. Pour infuser dans tous les canaux de la chaîne de valeur, de la conception à la distribution, elle doit répondre à des critères aussi bien fonctionnels qu’affinitaires. Dans un contexte où les actes de consommation sont de plus en plus dictés par des choix éthiques et responsables, la proximité joue un rôle crucial. Mais l’épisode inédit que nous traversons nous a également appris que la proximité était un facteur de réussite pour relever un défi collectif de taille. Parce que la proximité est protéiforme, les marques et les collectivités ont su redoubler d’imagination et prendre de nombreuses initiatives, pour maintenir le lien en cette période de distanciation sociale. Plus que jamais, les consommateurs semblent désormais enclins à faire entrer entreprises privées et publiques dans leur sphère personnelle, voire intime. Mais retenons que la sincérité avec laquelle elles y pénètrent apparaît comme la clé indispensable pour instaurer des échanges constructifs et mener à bien une mission désormais commune : celle de contribuer, ni plus ni moins, à l'amélioration de la marche du monde.