La fonction marketing : au rythme effréné du renouvellement

La satisfaction du client : mantra de toute direction marketing. Si la finalité reste inchangée, les moyens d’y parvenir se sont affinés et désormais une multitude d’outils sont nécessaires pour converger vers le customer centric. Entre la prédominance de la data, souvent pilotée par les équipes du digital ou de l’IT, l’automatisation robotisée des processus, qui nécessite l’apport humain et l’émergence de nouveaux talents capables de se concentrer sur des tâches plus stratégiques, l’optimisation des investissements permise par le lead nurturing… la fonction marketing agit comme un chef d’orchestre interne au service de son client en perpétuel mouvement. Pour répondre à l’exigence d’instantanéité imposée par les leads et les prospects, le marketing doit faire preuve d’agilité et travailler en écosystème ouvert afin d’intégrer toutes les fonctions métiers qui lui permettront de coller aux attentes d’un consommateur plus responsable dans ses actes d’achats, celui qui exige confiance et transparence mais aussi expérience et émotion comme marqueurs différenciants. Autrement dit, la clé du succès d’une direction marketing réside dans sa capacité à travailler en réseau avec tous les pôles d’une entreprise, de la direction commerciale au département RSE en passant par le Comex, le pôle relation client et la communication pour ne citer qu’eux.

Puisque le marketing est une fonction bien trop importante pour rester cantonnée à son propre service si on s’en tient aux propos de David Packard, cofondateur de Hewlett-Packard, qui sont les profils capables d’assimiler autant de paramètres qui conduiront à la nécessité de croissance de l’entreprise ? À en croire le baromètre Fonction Marketing 2022 mené par La Poste et OnePoint, le marketeur est avant tout… un communicant ! Quelqu’un qui sait transmettre ses idées, faire parler la donnée, développer son sens du relationnel avec le goût des chiffres mais aussi le goût des autres pour incarner le besoin de transversalité et d’hybridation avec les autres fonctions de l’entreprise. Qui se porte volontaire pour rédiger la fiche de poste de ce mouton à cinq pattes aux pouvoirs de super-coordinateur ? 
Le recrutement est aujourd’hui une question stratégique dans la nouvelle organisation du marketing. Il s’agit pour les écoles et les services RH de proposer des formations exigeantes et fréquentes pour accompagner et renforcer les compétences de cette génération de marketeurs qui aspire désormais à un meilleur équilibre entre sa vie professionnelle et sa vie personnelle. Un défi de taille attend les entreprises, qui doivent se montrer aussi performantes qu’apprenantes aux yeux de leurs collaborateurs. En un mot : susciter le désir, une notion chère au marketing quelle que soit son époque.