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« Les Français n’ont pas encore adopté de comportements radicaux face à l’inflation »
24/03/2022Kantar Worldpanel observe au plus près le comportement des consommateurs en demandant à des panels représentatifs de scanner leurs courses. Strategic Insight Director de l’institut, Gaëlle Le Floch décrypte les dernières tendances de consommation.
Observez-vous aujourd’hui une consommation plus réfléchie, plus rationnelle, chez les Français ?
Gaëlle Le Floch : Nous sommes sans aucun doute entrés dans une consommation plus responsable, d’abord pour notre santé, puis pour ce qui fait du bien à la planète et aux producteurs. Sur le marché des produits de grande consommation (PGC), on me demande souvent de faire un parallèle entre la crise du Covid et la crise de 2008. Mais, en tant que consommateurs, nous ne fonctionnons plus du tout de la même façon. Pendant des années, des décennies même, nous avons été des enfants dociles, insouciants, consommant avec légèreté sans trop nous préoccuper de ce que nous mettions dans nos assiettes. C’était encore vrai en 2008 : face à la baisse de leur pouvoir d’achat, les gens avaient sacrifié la qualité de leur alimentation.
Mais nous ne sommes plus du tout dans cette configuration. Nous sommes face à des consommateurs qui font une corrélation directe entre leur alimentation et leur santé. C’est unanimement partagé dans toutes les strates de la population. Kantar Worldpanel demande aux consommateurs de scanner les produits qu’ils achètent. Ils ne peuvent donc pas tricher sur leurs comportements réels. On voit clairement qu’ils privilégient les produits écologiques et naturels (+19 % en 2021), les produits sans conservateurs (+17 %), les produits équitables (+9 %), les produits locaux (+2 %)… Des applications d’aide à la consommation comme Yuka, la plus connue, aident à faire ces choix plus responsables.
Le développement des commandes en ligne et du drive, le circuit dominant en France pour les courses sur Internet, participe aussi à une forme de rationalisation : au fur et à mesure que les clients remplissent leur panier virtuel, ils voient augmenter le montant du ticket de caisse. Ce qui peut freiner certains achats. L’organisation des linéaires digitaux ne pousse pas, par ailleurs, aux achats d’impulsion. D’une session de commande à une autre, les consommateurs reproduisent les mêmes achats, encore plus fortement qu’en magasin. Mais…
Car il y a un mais ?
Les achats plaisir dans l’alimentation ont explosé en 2020, et restent en 2021 sur des niveaux plus élevés qu’en 2019. Les consommateurs ne pouvant pas dépenser en loisirs, en sorties, en vacances, se sont fait plaisir dans leur alimentation. Encore aujourd’hui, les innovations qui fonctionnent le mieux sont les produits sucrés et régressifs.
L’achat d’impulsion se voit aussi dans le succès grandissant du quick commerce. Cela reste bien sûr encore un marché de niche, auprès de certains consommateurs dans les grandes agglomérations. Mais son développement incarne l’aspiration des Français à vouloir se faire plaisir très vite et à moindre effort. Même pour acheter une tablette de chocolat ou un paquet de chips, certains n’hésitent pas à choisir de se faire livrer en 10 minutes, plutôt que parcourir 300 mètres pour se rendre dans un commerce de proximité.
Nous sommes ainsi pétris de contradictions. Si l’envie de consommer différemment, de façon plus responsable, est largement partagée, des contre-exemples demeurent. Sur le marché du textile, le succès de pure players de la fast fashion montre bien qu’une consommation irrationnelle qui confine à de la surconsommation reste vivace, notamment auprès des plus jeunes consommateurs.
Quel impact l’inflation peut-elle avoir sur les comportements des consommateurs ?
Nous ne voyons pas encore de course effrénée vers les premiers prix. Néanmoins, le pouvoir d’achat est devenu une des toutes premières préoccupations pour 83 % des Français, d’après une de nos dernières études, juste derrière la santé (88 %) mais devant l’écologie (80 %).
Avec une forme de paradoxe, les consommateurs nous disent aujourd’hui que le premier critère de choix des produits alimentaires est le prix. Mais ils n’ont pas encore adopté des comportements radicaux. Pour compenser l’inflation, 46 % des Français nous disent vouloir réduire le gaspillage alimentaire, en se tournant par exemple vers des paniers anti-gaspi. 44 % veulent privilégier le « fait maison » par rapport aux produits industriels. Et s’ils envisagent de se rendre dans les enseignes les moins chères près de chez eux, comme Lidl ou Aldi, 38 % prévoient aussi d’acheter davantage sous promotion.
Il faut toutefois bien noter que nous entrons dans une consommation à deux vitesses. D’un côté, une partie de la population, la plus aisée, a vu son pouvoir d’achat amélioré par la crise sanitaire, car étant moins soumise à des tentations. De l’autre, nous estimons, d’après nos études, que 32 % des foyers sont des profils plus vulnérables. Selon l’évolution de la situation, ils seront très certainement contraints de réduire leurs dépenses et de faire des arbitrages.
