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« Les GAFA sont les concurrents les plus dangereux pour les banques »
16/02/2017Le moteur de l’innovation dans les services financiers, c’est désormais l’expérience client, explique Patrice Bernard, auteur du blog de référence sur l’innovation dans les services financiers « C’est pas mon idée ! ». Alors que les banques raisonnent encore en termes de produits, marques et GAFA ont changé de focale et raisonnent, eux, en fonction des besoins et de la situation des clients. Interview.
Les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon), ainsi que les marques de grande conso, multiplient les initiatives pour intégrer le paiement dans l’expérience d’achat. Au point que les innovations ne semblent plus venir des banques…
Patrice Bernard : Le phénomène n’est pas entièrement nouveau. La première version de Google Wallet, le système de paiement par téléphone mobile de Google, date de septembre 2011. Mais cela se concrétise effectivement en ce moment. Pourquoi ? Car tous les acteurs sont engagés dans une réflexion sur l’expérience client. Et les plus dynamiques, les plus innovants, sont ceux qui sont les plus proches des clients pour certains actes financiers.
Quelle marque vous semble en pointe dans ce domaine ?
L’exemple de Starbucks est assez symptomatique de cette tendance et montre combien l’expérience utilisateur est nettement plus importante que le produit ou la technologie. Il est ainsi intéressant de comparer la manière dont Starbucks arrive à faire utiliser par une grande partie de sa clientèle son appli mobile de paiement, par rapport aux difficultés qu’ont tous les acteurs bancaires à imposer le paiement sans contact sur mobile. La différence profonde entre les deux modèles, c’est que Starbucks a réfléchi en fonction des besoins de ses clients, en imaginant d’abord comment ils achètent ses produits dans ses cafés, par rapport aux banques qui se sont concentrées sur un outil technologique, qui l’ont distribué comme tel, sans considérer l’angle de l’usage.
En France, la grande distribution, comme Auchan ou Carrefour, propose depuis longtemps des cartes de paiement et de crédit. Qu’y a-t-il de différent aujourd’hui dans la démarche ?
C’est un changement d’axe de réflexion. Pour moi, les grands distributeurs ont à l’origine monté leur entité financière d’abord pour optimiser la gestion de leurs flux financiers. Au départ pour gérer leur propre trésorerie, et ensuite pour capter au plus tôt une partie des paiements de leurs clients. Mais on est en train de changer complètement de focalisation. La distribution se penche désormais en priorité sur l’expérience client, pour toujours plus de fluidité. Et le moyen de paiement, moins le client le voit, mieux le commerçant peut vendre son offre. La technologie permet aujourd’hui de rendre cet acte pratiquement transparent.
Jusqu’où peut aller cette transparence dans l’acte de paiement ?
Un des exemples les plus emblématiques récemment, c’est le magasin qu’expérimente Amazon à Seattle, ce magasin où les consommateurs peuvent se saisir de n’importe quel article en rayon et l’emporter avec eux, sans aucune formalité. Plus de caisses, plus de queues pour payer ses achats, plus de porte-monnaie à sortir… Quand on parle d’expérience client, c’est l’expérience la plus fluide que l’on puisse imaginer.
Les GAFA pourraient être des concurrents pour les banques traditionnelles ?
Ils sont même les concurrents les plus dangereux pour les banques, devant les startups de la FinTech. Les GAFA ont une vision totalement inversée. Quand vous regardez le site web de toutes les banques, vous trouvez à peu près toujours la même structure : le compte courant, les cartes de paiement, le crédit immobilier, etc. On ne voit que des produits, sur un site bancaire. Quand les GAFA vont vraiment s’intéresser au sujet, ils vous parleront de vos besoins. Ils partiront du client, de sa situation, jeune actif, retraité, etc., et déclineront à partir de là une offre globale et cohérente. Pour l’instant, les GAFA abordent encore timidement le secteur des services financiers, mais il est possible qu’ils s’y mettent bientôt.
Les GAFA ont d’autres avantages sur les banques et les startups de la FinTech ?
Ils ont un avantage déterminant : ils n’ont pas besoin de trouver un modèle économique direct dans les services financiers. Leur enjeu, c’est de renforcer leur modèle économique existant. Google veut acquérir toujours plus de données et d’informations, Facebook veut inciter ses utilisateurs à rester sur ses plateformes, Amazon veut alimenter son modèle de e-commerçant, etc. La menace pour les banques est donc d’autant plus importante que les GAFA ne cherchent pas une rentabilité directe dans les services financiers. À l’inverse des banques, qui n’ont qu’un modèle économique, vendre des services financiers.
À l’avenir, les consommateurs pourraient donc recevoir de plus en plus de propositions de services financiers, venant d’un plus grand nombre d’acteurs ?
Je suis convaincu que nous allons vers une banque des « moments de vie ». Les progrès technologiques et l’évolution des attentes des consommateurs laissent entrevoir un monde dans lequel les produits financiers, que ce soit du paiement, du crédit ou encore de l’épargne, vont retrouver leur rôle originel de « moyen » : un moyen pour réaliser un projet, pour atteindre un objectif, pour surmonter un coup dur… L’avenir est aux services financiers qui sauront s’insérer dans ces moments de vie, au moment même où le besoin apparaît. Et les géants du web sont très bien placés pour identifier, et même prédire, les instants où les clients auront besoin d’un crédit ou seront attentif à une proposition d’épargne.
