Michaël Dandrieux                                                                            
Cofondateur du cabinet de conseil Eranos

Aujourd’hui, les marques et les entreprises continuent d’investir massivement dans l’achat d’espaces publicitaires en ligne alors que les retours sur investissement diminuent, sans compter qu’ils sont calculés sur la base d’indicateurs de performance très instables. Le temps d’exposition, le nombre d’impressions ou la mesure du trafic via les réseaux sociaux sont portés aux nues sans être accompagnés de nuances ni même d’indices d’appréciation de la part de l’utilisateur. “Au début du 21e siècle, le numérique a été perçu comme un nouvel espace vierge et infini à conquérir et cela s’est fait de manière très violente au détriment des utilisateurs, qui ont vu leur capacité d’absorption diminuer”, explique le sociologue Michaël Dandrieux. Désormais, ces espaces sont minés comme le sont les ressources énergétiques de la planète. Empêcher l’attention de se renouveler dessert l’humain mais aussi les marques, devenues inaudibles à force de se faire l’écho cacophonique de leurs messages autocentrés. 

“Sans le savoir, les marques participent au délitement du lien social dans la mesure où elles répondent aux injonctions des plateformes sociales à communiquer toujours plus et toujours plus rapidement.” Or c’est exactement l’inverse qu’elles cherchent à produire : restaurer les échanges, recréer de la conversation sont les véritables objectifs de la communication. S’il n’est pas question de sortir des réseaux sociaux aujourd’hui pour les entreprises, il est cependant indispensable qu’elles repensent la portée des messages qu’elles souhaitent faire passer et accordent davantage de considération à la cible qui va les réceptionner. Cette introspection suppose d’admettre que la visibilité n’a jamais été synonyme de valeur ou d’une quelconque notoriété. “Les annonceurs sont invités à reconnaître que l’on peut être vu pendant plusieurs minutes et être désapprouvé pour ça. À eux de mesurer la valeur du temps passé par les consommateurs à regarder leurs messages et de s’engager à leur rendre ces messages de manière intelligente et créative via un canal de transmission taillé pour le recevoir.”
Une fois de plus “The medium is the message”... Comme une impression que la phrase de Marshall McLuhan, le plus célèbre penseur des médias, revient comme une ritournelle, et ici comme une mise en garde, à chaque fois que les communicants s’engouffrent dans un nouvel eldorado médiatique. À l’usage, il finit par être perçu comme un intermédiaire de diffusion, supplémentaire et surchargé, qui ne peut faire autrement que de diluer le message qui lui est confié. 

Alors, comment aider les marques à sortir de ce goulot d’étranglement ? Les créateurs de contenu sont dépossédés de leur propre matière et perdent la trace de leur valeur. Pour enrayer cette mécanique d’obsolescence des contenus, les marques doivent renouer avec l’émotion et le sensoriel, proposer des objets de communication qui s’inscrivent ailleurs que dans l’espace numérique pour s’ancrer dans la mémoire de leurs interlocuteurs et non plus s’inscrire en pointillé dans leurs cerveaux en état de vigilance permanent. Si la préservation de l’attention relève de la responsabilité des marques pour des raisons aussi bien éthiques qu’économiques, leur longévité dépendra aussi de leur faculté à donner de la voix puis à ménager le silence… essentiel à la maturation des idées qu’elles défendent.

Pour en savoir plus sur l’observatoire de la communication durable La Poste x Eranos