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Pour redéfinir l’expérience client, les marques de luxe s’allient aux pure players
Longtemps frileuses à l’idée de vendre leurs produits en ligne par crainte d’abîmer leur image et leur réputation, les marques de luxe multiplient les initiatives numériques. Après avoir pris le contrôle de la plateforme Yoox Net-A-Porter en début d’année, le suisse Richemont a ainsi annoncé en juin dernier le rachat de Watchfinder, un site spécialisé dans la vente de montres de luxe d’occasion (visuel ci-dessus). Fin mai, le groupe LVMH a pris une participation dans Lyst, un moteur de recherche dédié à la mode. Et Chanel est récemment entrée au capital de la plateforme de vente de produits de luxe britannique Farfetch.
Un quart des achats de produits de luxe se feront en ligne d’ici 2025
Le marché du luxe représente plus de 260 milliards d’euros et les achats en ligne ne comptent aujourd’hui que pour 9 % du total, selon Bain & Company. Mais le cabinet s’attend à ce que cette part monte à 25 % d’ici 2025, sous l’impulsion des millennials et de la clientèle chinoise notamment. « C’est assez incroyable que les marques [de luxe] aient mis autant de temps à intégrer l’e-commerce, alors que le marché est totalement prêt : les consommateurs du luxe sont ceux qui voyagent le plus, ils sont hyperconnectés et ce sont donc les plus aptes à acheter sur Internet », explique Ulric Jerome, patron de la plateforme de luxe anglaise Matchesfashion.com, au site Ecommercemag.fr.
Redéfinir le parcours d’achat et l’expérience client
L’enjeu pour les marques de luxe est d’exploiter le savoir-faire des pure players du digital, dont l’expérience en matière de livraison à une clientèle internationale leur est précieuse. « Avec Amazon, les millennials sont habitués à l’excellence, précise Éric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury, au journal Les Échos. Les consommateurs du luxe attendent le même niveau de qualité des grandes marques. » Au-delà du parcours d’achat, les pure players aident aussi les maisons de luxe à redéfinir l’expérience client, notamment en termes de contenus. D’ordinaire très discrètes sur leur business et leurs pratiques, les marques de luxe apprennent ainsi à mieux gérer les informations qu’elles fournissent à des millennials en quête de transparence, selon Les Échos.
Une révolution des business models
Les initiatives numériques des marques de luxe témoignent aussi d’un changement de comportement radical des consommateurs, qui ne veulent plus consommer mais vivre des expériences. Pour les marques, cela signifie passer de la vente d’un bien à celle d’un usage : Kering, par exemple, a décidé de tester la location. « Nous regardons les modèles de ‘souscription’. Cela existe aujourd’hui dans l’univers du mass-market. Cela n’existe pas dans un univers luxe. La question qui se pose, c’est ‘Est-ce qu’on peut amener ce modèle-là dans le luxe ? », interroge ainsi le PDG du groupe François-Henri Pinault. Une véritable révolution des business models sur laquelle nous nous sommes penchés récemment…
Repéré sur : Les Échos
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