Selon le Palmarès 2018 de la Relation Client établi par le cabinet Human Consulting Group, les grandes marques en France négligent l’accueil de leurs clients : que ce soit par mail, téléphone, courrier ou via les réseaux sociaux, les 200 plus grandes entreprises implantées dans l’Hexagone obtiennent la note moyenne de 8,6 sur 20 seulement. Comme le souligne le journal Les Échos, qui vient de publier le rapport, 30 % des tests téléphoniques au service consommateur des entreprises n’aboutissent pas, 65,5 % des entreprises n’ont pas répondu de manière satisfaisante sur les réseaux sociaux, et 65,7 % d’entre elles n’ont pas réagi à une réclamation par mail. Inquiétant, car selon une étude d’Accenture (réalisée aux États-Unis), 36 % des clients abandonnent une marque à cause du manque de compétences de son service client…

À Londres, la marque espagnole profite de la fermeture d’un magasin pour travaux pour implanter un espace temporaire consacré à la prise de commandes et à la réception d’achats en ligne. Une première pour le géant de la distribution, précise le site Fashion Network. Les clients y découvrent une offre restreinte des collections de la marque, qu’ils ne peuvent pas acheter sur place, mais uniquement commander grâce à des tablettes. La réception des commandes se fait dans le magasin le jour même en cas de transaction validée avant 14h, ou le lendemain sinon.

« Les magasins physiques ne disparaîtront jamais parce qu’ils sont l’essence même du commerce de détail, mais ils doivent offrir une vraie expérience client au lieu d’être uniquement une destination d’achat », déclarait Greg Jones, responsable du Global Retail chez Microsoft, lors du NRF Retail’s Big Show. Et le cru 2018 du salon regorgeait d’innovations pour transformer l’expérience client en magasin, dont celle de Mystor-E, une startup israélienne qui ambitionne de rendre le parcours d’achat offline aussi fluide et efficace qu’il peut l’être online (lire aussi notre article « Le offline contre-attaque ! Tendance de fond de 2018 ? »). « Aujourd’hui, les retailers disposent de tout un tas de données sur les comportements d’achat. Ils les utilisent sur leurs sites e-commerce mais rien n’est fait en magasin. C’est un vrai manque à gagner : aux États-Unis, 85 % des personnes qui entrent dans un magasin ressortent sans rien avoir acheté », explique Idan Sergi, cofondateur de Mystor-E, à L’Usine Digitale.

Fnac Darty enrichit ses programmes de fidélité. « C’est un enjeu majeur dans la bataille qui l’oppose aux autres distributeurs, et à Amazon en particulier, dont l’abonnement Prime est un redoutable instrument de conquête de clients exclusifs et fidèles », commente Le Figaro. Pour continuer de séduire les détenteurs de cartes de fidélité de la Fnac et de Darty, le groupe propose ainsi depuis le 3 janvier des promotions à valoir auprès de 55 enseignes. Baptisée « Pass Partenaires », l’offre permet de profiter de remises allant jusqu’à 35 % chez des partenaires dans des secteurs très variés, comme Fly, Booking, Intersport, Galeries Lafayette, UberEats, Sarenza, Nature et Découvertes, etc. D’autres enseignes devraient rejoindre le dispositif dans les prochains mois.

En décembre 2016, Amazon présentait un surprenant concept de magasin sans caisse baptisé Amazon Go. Mais plus d’un an après, ce point de vente reposant sur des technologies de pointe et un système de capteurs très évolué est toujours à l’état de prototype. En revanche, plus près de chez nous, aux Pays-Bas, une chaîne de magasins de proximité est en train de déployer sa propre solution de paiement sans caisse. Comme le montre la vidéo ci-dessus, le principe est très simple : le client qui fait ses courses appose une carte spéciale (ou bientôt son téléphone) sur l’étiquette NFC du produit qu’il souhaite acheter. Il dispose de 10 minutes pour changer d’avis, précise le site Linéraires.com, et déclencher une annulation par un nouveau « tap », du nom de la technologie en œuvre « tap to go ». Au-delà de ce délai, le paiement est validé. Le client sort ensuite du magasin quand bon lui semble, sans passer en caisse.

#Rétro2017. L’entrée en vigueur, le 25 mai 2018, du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) pourrait bien être un des temps fort de l’année. Ce règlement européen va profondément modifier les relations entre marques et consommateurs, renforçant les droits des citoyens quant à l’exploitation de leurs données personnelles. Pourtant, seules 6 % des marques seraient en parfaite conformité avec le RGPD, d’après une étude réalisée en août 2017 par le cabinet de conseil Converteo. L’intervention de Fabienne Granovsky, présidente de FGconseil.fr et experte Informatique et Libertés, lors de l’Atelier du Hub du 27 septembre dernier, tombait donc à point nommé. Thème de cet Atelier : « Comment exploiter la data dans les parcours client ? ». L’occasion pour Fabienne Granovsky de décrypter les enjeux et les modalités de mise en œuvre de la nouvelle réglementation.

#Rétro2017. Une annonce a intrigué début novembre 2017 : au Royaume-Uni, selon The Telegraph, trois géants des PGC, Unilever, Mars et Reckitt Benckiser, s’apprêteraient à passer à la vente en direct auprès des particuliers. En 2018, ces groupes devraient ainsi rejoindre une plateforme Internet d’un nouveau genre leur permettant de vendre leurs produits sans intermédiaire. Des marques comme Axe, Calgon, Dove, Harpic, Knorr ou encore Lipton seraient alors proposées à des prix inférieurs de 30 % à ceux des grandes surfaces traditionnelles… Nous devrions être fixés dans les prochains mois sur la mise en œuvre effective de ce projet. Mais il correspond à une tendance de fond : les grandes marques veulent développer les ventes « direct to consumer ».

#Rétro2017. Les Français n’ont jamais eu autant de cartes de fidélité dans leur poche. D’après une étude BNP Paribas Personal Finance, chaque foyer en détient maintenant en moyenne 6,7, contre 4,7 en 2010. Toutes les marques ou presque proposent désormais leur carte de fidélité. Même H&M et Picard qui résistaient au phénomène ont franchi le Rubicon en 2017. Logique : ces cartes permettent à la fois de collecter des données sur la clientèle et de doper les ventes. Selon une étude d’Accenture Strategy, les membres de programmes de fidélité génèrent de 12 à 18 % de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport aux clients traditionnels. Mais plusieurs enquêtes indiquent aussi clairement que les cartes ne créent pas de « vraie » fidélité : elles ne font que stimuler la répétition de l’acte d’achat en accordant un avantage financier. Ce comportement opportuniste prend fin quand le programme s’arrête.

#Rétro2017. La question taraude la plupart des marques, que la cible des 18-35 ans intrigue. Nous avons consacré une Tendance à ce sujet en mars dernier, intitulée « Millennials : 7 produits et services qui bousculent les codes ». L’occasion de découvrir des initiatives qui tordent le cou à quelques idées reçues. Par exemple, pour aller conquérir les 18-35 ans, la banque américaine Capital One ne mise pas uniquement sur le digital : elle fait le pari de points de contact physiques, et conviviaux, en ouvrant des cafés dans les plus grandes villes américaines. Très loin de l’ambiance d’une banque, ces établissements ont des allures d’espaces de coworking. La banque s’y fait discrète, mais à l’arrière de ces cafés, installés autour d’une table, des conseillers sont disponibles pour répondre aux questions des clients. Ils animent aussi des ateliers sur des thèmes ciblés et contemporains : comment financer son mariage ou encore comment parler argent entre époux !