Les projets d’Imediacenter, la régie retail media d’Auchan, présentés par sa directrice générale

Comment présenter Imediacenter ?

Sandrine Clion : Nous sommes une régie à la fois retail media et e-retail media. J’ai eu la chance de créer cette structure en intrapreneuriat en 2016, avec comme actionnaires Auchan Retail et Ceetrus, devenue Nhood aujourd’hui, une société de services immobiliers pour les centres commerciaux, notamment ceux adossés à un hypermarché Auchan.

Imediacenter a développé une offre « 360 », en physique, dans les hypermarchés Auchan, les centres commerciaux gérés par Nhood, les drives Auchan, sur les parking également, ainsi que sur le digital, sur auchan.fr et auchandrive.fr. 

Nous proposons un ensemble de supports de communication, notamment une offre DOOH (Digital Out-Of-Home) d’environ 3 500 écrans présents sur 150 points de vente, que nous allons faire monter à 250 points de vente en 2023. Nous avons aussi une offre événementielle avec, par exemple, de l’échantillonnage ciblé dans les drives ou des opérations de promotion de marques nationales dans des galeries marchandes. Sur le digital, notre offre s’incarne par du display, du ciblage et de l’extension d’audience (voir notre article Retail media : 6 questions pour comprendre la troisième vague de la publicité digitale). Nous pouvons aussi mettre en place des newsletters, des opérations par SMS, jusqu’à du print en magasin.

Qui sont les clients d’Imediacenter ?

Historiquement, nous nous adressons à des annonceurs nationaux, à la fois « captifs », c’est-à-dire dont les marques sont distribuées chez Auchan, mais aussi « hors captifs ». Notre offre dans les centres commerciaux nous permet par exemple d’intéresser des annonceurs du secteur de l’automobile ou des marques comme Netflix.

Depuis 2021, nous nous développons aussi auprès des annonceurs locaux, que nous n’avions pas encore pu explorer (nous sommes une équipe de moins de 40 personnes). Il y a pourtant une forte demande, mais nous n’étions pas organisés pour y répondre. PME, TPE, artisans, commerçants n’ont souvent pas d’agence de communication et ne savent pas comment nous solliciter. Nous avons développé à leur attention une plateforme en self-service. Elle permet aux annonceurs locaux de réserver très facilement le support et la période pendant laquelle ils veulent communiquer. Nous leur donnons même la possibilité de créer leur campagne en mettant à leur disposition une bibliothèque créative. À la fin du process, ils paient en carte bleue. Tout est conçu pour être très simple d’utilisation, sans avoir besoin d’expertise particulière.

Nous voulons aussi, par ailleurs, développer notre offre en direction des autres retailers, en démarrant par les enseignes de l’AFM, l’Association Familiale Mulliez, comme Boulanger, Leroy Merlin, Decathlon…

Ce sont vos données clients qui intéressent les annonceurs ?

La data fait toute la puissance des offres retail media, et en particulier la nôtre. Il s’agit surtout de data first party, venant des porteurs de cartes de fidélité d’Auchan ainsi que des données transactionnelles. En amont, nous permettons aux marques de répondre à leurs objectifs marketing en adressant les bons messages à la bonne cible. Puis, pour les marques captives comme les marques alimentaires, nous pouvons analyser toutes les performances de leurs campagnes puisque nous connaissons l’impact direct sur les ventes. Pour les autres marques comme Renault ou Netflix, nous travaillons avec d’autres données, pour une analyse plus qualitative ou en utilisant la data d’autres partenaires.

Il est possible de mesurer l’impact par exemple d’une publicité digitale sur le comportement d’achat en magasin ?

Cela peut se faire très précisément pour un client ayant une carte de fidélité qui se rend sur le site e-commerce avant sa visite en magasin. On peut savoir s’il a été exposé à la campagne et s’il a acheté le produit ensuite en magasin, s’il ne l’a pas fait en ligne.

L’inflation a-t-elle modifié les comportements des annonceurs ?

Plus que jamais, ils veulent une activation avec derrière de la data pour pouvoir mesurer leur retour sur investissement. Toutefois, après des progressions très importantes en 2020 et 2021, nous notons plutôt une croissance moins importante cette année des investissements sur la partie activation en e-commerce. La progression que connaît le marché du e-retail media semble d’abord liée à l’apparition de nouvelles offres sur des sites qui n’en disposaient pas. Depuis un an, le e-retail media est devenu un axe stratégique clé pour les retailers, qui réalisent qu’il s’agit d’une source importante de revenus avec des marges très élevées.

Chez Imediacenter, nous observons surtout cette année une très forte progression de notre chiffre d’affaires sur les campagnes DOOH en magasin. Avec ce support, les marques travaillent plutôt sur la notoriété ou l’attachement à la marque. Nous sommes encore en train d’analyser les raisons de cette forte demande des annonceurs.

Au-delà de ce contexte inflationniste, nous avons aussi beaucoup de demandes dans une logique RSE sur l’impact carbone des campagnes. Nous avons d’ailleurs développé une calculette pour permettre aux annonceurs de mesurer l’empreinte carbone des campagnes. 

Les investissements des annonceurs en retail media profitent aussi au chiffre d’affaires des distributeurs…

C’est un triptyque gagnant : marques, enseignes, consommateurs. Avec le retail media, les marques entrent en discussion avec leurs consommateurs au plus proche de l’acte d’achat. Elles limitent aussi la déperdition grâce à un meilleure ciblage et peuvent mesurer l’impact de leur investissement. Pour les enseignes, ces campagnes constituent des animations commerciales qui génèrent du chiffre d’affaires. Et pour les consommateurs, cela se traduit par des promos et des infos sur des nouveaux produits qui répondent à leurs attentes.

Les consommateurs acceptent de partager leurs données ?

Globalement oui. Tous les clients ne sont bien sûr pas « opt-in ». Mais la plupart apprécient d’avoir des campagnes sur des produits qu’ils achètent. Sur le site d’un distributeur, le dispositif est moins intrusif que le suivi des internautes d’un site à l’autre pour leur proposer des publicités même quand ils ne sont plus dans une logique d’achat.

Dans la grande distribution, nous sommes sur de la donnée first party. Nous sommes en direct avec « nos » clients. À partir du moment où ils ont une carte de fidélité, ils sont souvent d’accord pour recevoir des promotions ciblées. On ne leur pousse pas du contenu qui ne les intéresse pas. Sur le e-commerce, nous ne faisons d’ailleurs pas de « hors captif ». les internautes ne voient de la publicité que pour des marques vendues sur le site.