En plein confinement, comment une marque peut-elle préserver un lien avec ses clients tout en les aidant à garder des liens entre eux ? Avec son initiative #OnResteEnsemble, Orange apporte une réponse originale à cette question. Partant du constat que des millions de Français âgés ne sont pas équipés de smartphones ou de PC qui leur permettent de voir leurs proches, l’opérateur offre ses plages publicitaires à ceux qui souhaitent leur passer un message vidéo.

Conséquence directe du confinement : les accidents de la route sont en forte baisse. Le nombre de sinistres automobiles a baissé d’au moins 75 %. Fidèle à son ADN d’assureur mutualiste, la MAIF a décidé de « prendre part à l’effort de solidarité collectif par un geste très fort » : elle va reverser à ses sociétaires les économies réalisées du fait de la baisse du nombre d’accidents. Un peu plus de 100 millions d’euros vont ainsi être redistribués à 2,8 millions d’assurés pour leurs automobiles, soit environ 3,6 millions de véhicules. À l’échelle de l’assureur, ces 100 millions d’euros représentent près d’une année de résultat net. En 2018, la MAIF avait en effet dégagé un bénéfice net d’environ 127 millions d’euros.

Si l’épidémie de coronavirus peut créer des tensions entre consommateurs dans les rayons des supermarchés, elle est aussi un catalyseur de solidarités. La période de confinement qui s’ouvre s’accompagne de belles initiatives d’entraide entre particuliers, mais venant aussi des marques. Tour d’horizon de la mobilisation contre le virus.

Les comportements des consommateurs, et des marques, évoluent très vite. Le gaspillage est de moins en moins accepté. Hier, des produits avec de petits défauts, des emballages abîmés ou des dates courtes de consommation pouvaient être retirés du marché. Aujourd’hui, les marques les remettent en vente en toute transparence. Mobilier, mode, alimentation… Tous les secteurs sont concernés. Illustrations.

One for Two. Le nom de la dernière collection de Cyrillus en décrit bien le principe : des vêtements unisexes, pour adultes et enfants, pouvant s’échanger dans un couple entre lui et elle, et dans la famille entre frère et sœur. 

C’est « la fin de la consommation insouciante », titre le journal La Croix à la suite de la publication fin janvier de la 35e enquête de l’Observatoire de la consommation Cetelem. Analysant les comportements et les intentions de près de 15 000 consommateurs dans 15 pays européens dont la France, l’étude montre clairement que le désir d’acheter a du plomb dans l’aile. « Les Français vont consommer moins, explique Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire. Ce n’est pas une mode mais un mouvement de fond, qui s’explique par différentes raisons : moins de besoins qu’avant, pour 31 % ; un niveau d’équipement suffisant, pour 30 % ; la volonté de faire des économies, pour 23 % ; et des préoccupations environnementales ou sociales, pour 16 %. »

Pour donner corps à sa promesse de « mieux manger » et de « mieux produire », Intermarché déploie en magasin des petits potagers urbains. Installés en partenariat avec la startup allemande Infarm, ces serres verticales de 2 mètres carrés permettent de faire pousser des plants d’herbes fraîches. Basilic, ciboulette, menthe, persil plat et coriandre sont au menu, et leur culture sur place – difficile d’imaginer un circuit plus court ! – ne manque pas d’atouts : éclairées par des LED et cultivées en hydroponie sans pesticides, les herbes sont récoltées 365 jours par an et consomment 95 % d’eau en moins par rapport au mode de production conventionnelle, selon Infarm.

Professeur de marketing à l’ESCP Business School, Benoît Heilbrunn est l’auteur de plusieurs livres : le Que sais-je ? sur la marque, Le marketing pour les nuls, L’obsession du bien-être, etc. Pour Le Hub de La Poste, il livre sa vision des enjeux auxquels sont confrontées les marques, autour d’un défi cardinal : arriver à redonner de la valeur aux produits et services que nous consommons.

Face aux critiques contre la fast fashion et son impact environnemental, H&M multiplie les initiatives écoresponsables. Dernière en date : un service de location de vêtements, testé actuellement dans le flagship du groupe à Stockholm. Baptisée « H&M Rental Service », cette prestation est réservée aux membres du programme de fidélité, qui peuvent louer jusqu’à trois articles à la fois pendant une semaine pour environ 35 euros chacun. Un prix qui peut paraître élevé mais qu’il faut relativiser : la sélection en location compte une cinquantaine de robes de gala ou de mariée et de tops de soirée, des vêtements chers à l’achat – jusqu’à 300 euros – et qui ne servent souvent qu’une seule fois. Tous les articles loués font partie de la collection « Conscious Exclusive », qui exploite pour sa fabrication des matières durables telles que le coton bio ou des fibres provenant d’ananas et de résidus d’oranges.

Alors que les consommateurs sont de plus en plus exigeants sur la transparence des produits, comme en témoigne « l’effet Yuka », Intermarché vient d’annoncer le lancement du Franco-Score, un indicateur d’origine des matières premières. En plus du lieu de fabrication matérialisé par un point sur une carte de France, le Franco-Score affiche une jauge graduée en pourcentage précisant la part d’ingrédients français présents dans le produit (voir visuel ci-dessus). En outre, les logos « origine française » reconnus, comme ceux des filières de viandes hexagonales, sont également inclus le cas échéant.