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5 façons d’écouter les clients et d’en tirer profit
21/05/2015Panel en ligne, tablettes, QR code, appels par téléphone, logiciel d’analyse sémantique… Les méthodes pour prendre le pouls des clients se diversifient. Zoom sur les initiatives de La Fnac, Buffalo Grill, Intermarché, BMW et Auchan.
1La Fnac a créé son propre panel en ligne
L’enseigne a constitué, depuis l’été 2013, un panel de plus de 7 400 clients, inscrits sur un site web dédié, intitulé Lab’Client. Son slogan : « Imaginons la Fnac de demain ». Pour recruter ses panelistes, l’enseigne a eu recours à des campagnes d’e-mailing, des messages sur les tickets de caisse, des annonces dans le magazine des adhérents et des bannières sur son site web.
Au final, le panel est surtout constitué de clients fidèles, assez représentatifs du profil des adhérents de la Fnac : ce sont majoritairement des hommes actifs et CSP+. Et ils ont envie de donner leur avis ! Les questions posées au Lab’Client enregistrent un taux de réponse de 40 % (contre 2 à 6 % quand un questionnaire est envoyé par mail aux adhérents). Et ce n’est qu’un des avantages de la démarche.
« Le fait d’avoir constitué notre propre panel permet d’avoir un système plus fiable - la qualité de réponse est meilleure -, plus réactif - nous pouvons lancer une étude vendredi et récupérer les résultats le lundi suivant - et bien évidemment plus économique », indique au magazine Relation Client Jean-Etienne Philippe, responsable des études clients et marchés de la Fnac.
Plus d’infos : Relationclientmag.fr
2Chez Buffalo Grill, le serveur propose avec l’addition une tablette pour évaluer le repas
Buffalo Grill met progressivement en place dans ses restaurants un outil de mesure de la satisfaction de la clientèle. Baptisé Smile, il est une adaptation de l’indicateur NPS (Net Promoter Score) qui établit la balance entre les « promoteurs » (les clients très satisfaits et prêts à le faire savoir autour d’eux) et les « détracteurs » (les clients mécontents, qui le feront également savoir). Pour calculer précisément, dans chaque restaurant, le niveau de satisfaction, le serveur apporte en fin de repas une tablette électronique sur laquelle le client va pouvoir exprimer son avis sur la prestation.
« Les clients adorent. Ils sont d’abord très étonnés par la démarche, puis ils y deviennent vite très sensibles, indique Mathieu Quéré, président du directoire de Buffalo Grill. L’utilisation de cette méthode est assez unique dans la restauration, surtout pour une enseigne avec un ticket moyen faible comme le nôtre », autour de 17,50 €. Le principe a été mis en place dans 80 restaurants environ en 2014 et devrait être étendu à l’ensemble des 332 établissements de la chaîne cette année.
Les équipes des restaurants sont très impliquées dans cette démarche. Ainsi, suite à une prestation critiquée, elles appellent les clients au téléphone pour savoir précisément ce qui ne s’est pas bien déroulé (12 000 appels l’an dernier pour le début de ce programme). Et les restaurants sont incités à imaginer des solutions localement, qui pourront être étendues à l’ensemble de la chaîne.
Les retours des clients ont, par exemple, révélé de l’insatisfaction pour la rapidité du service au déjeuner. Résultat, l’enseigne propose désormais une « zone express » dans une cinquantaine de restaurants connaissant une grosse affluence à midi. Dans un espace dédié, le client a accès à la même carte mais passe sa commande auprès d’une hôtesse et effectue un prépaiement par carte bancaire. Il peut alors quitter la table quand bon lui semble, sans réclamer d’addition.
Si cette innovation a vocation à être étendue, beaucoup de suggestions s’appliquent à un niveau local. Après avoir identifié un problème de manque de places de parking pour les clients, les salariés d’un restaurant ont ainsi décidé de laisser leur propre voiture un peu plus loin.
Buffalo Grill a enregistré en 2014 une fréquentation en hausse autour de 1 %, soit une très bonne performance sur un marché de la restauration en baisse.
Plus d’infos : Zepros.fr, Le Figaro
3Le directeur d’un Intermarché reçoit chaque jour sur son smartphone le feed-back de ses clients
Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, s’est penché sur la façon dont le magasin Intermarché d’Issy-les-Moulineaux, en pointe sur le sujet, suivait quotidiennement la satisfaction de ses clients. Lors du passage en caisse, les clients reçoivent un QR code à flasher, pour pouvoir donner leur avis. Le magasin motive les participants grâce à un jeu permettant de gagner des bons d’achat de 5 à 20 €.
Les clients sont invités à noter le magasin de 0 à 10 et à indiquer, entre autres, ce qu’ils ont préféré (le personnel, les prix, le confort du magasin, etc.). Avantage de la technologie mise en œuvre : les questions posées et l’analyse des réponses peuvent être corrélées au contenu du ticket de caisse. Il est par exemple possible de voir le lien entre le niveau de satisfaction et, par exemple, le poids des produits frais dans le panier du client.
Le directeur du magasin reçoit chaque jour, sur son smartphone, la synthèse des réponses, avec la note moyenne du magasin. Les clients peuvent aussi exprimer le souhait d’être contactés. Ils sont alors rappelés par le directeur.
Plus d’infos : Le site d’Olivier Dauvers
4BMW repense l’accueil dans ses concessions et rappelle les clients dans les 5 jours pour mesurer leur satisfaction
Dans l’automobile, comme ailleurs, tout se passe de plus en plus sur internet. « Nous avons mené un certain nombre d’études sur l’évolution du comportement de nos clients qui viennent de moins en moins en concession et qui, lorsqu’ils viennent, sont de mieux en mieux informés, ont une idée précise de ce qu’ils cherchent et sont donc légitimement plus exigeants », raconte au journal Les Echos Olivier Philippot, directeur du développement du réseau de BMW France.
La marque s’est donc profondément remise en question. Les concessions sont en train d’être entièrement repensées, avec un programme de 200 millions d’euros d’investissements de 2012 à 2016. Au menu : de l’espace, de la clarté, du cuir, du bois, à l’image des véhicules de la marque. « Nous avons ensuite promu de nouveaux codes dans l’accueil des clients avec de nouveaux outils et des collaborateurs appelés à jouer un nouveau rôle », explique Olivier Philippot. BMW met ainsi en place en concession un expert produit (Product Genius) calqué sur le modèle du conseiller d’Apple qui n’a « aucune pression commerciale, aucun objectif de vente, mais le devoir de prendre tout le temps nécessaire pour informer les visiteurs et les orienter ensuite au besoin vers un vendeur ». L’accueil du client se fait aussi autour d’outils connectés, comme des tablettes interfacées avec des grands écrans pour configurer sur mesure la voiture recherchée. La marque met aussi en avant des essais de véhicules avec des prêts possibles à la journée ou sur plusieurs jours pour les entreprises.
Dernière pierre de l’édifice, écrivent Les Echos : le feed-back du client rappelé dans les cinq jours qui suivent son contact avec la concession BMW pour mesurer son degré de satisfaction et la publication sur les sites des concessionnaires des commentaires des clients.
Plus d’infos : Les Echos
5Comment Auchan analyse les verbatims de ses clients
240 000 verbatims clients remontent chaque année à Auchan. A côté des e-mails et du courrier, les trois quarts environ proviennent des magasins. Ces remarques et ces critiques peuvent être déposées par les clients eux-mêmes via des bornes ou des urnes dans les magasins, mais ils sont aussi enregistrés dans le CRM de l’enseigne par le personnel suite à des remarques recueillies lors du passage en caisse ou dans les rayons. Soit environ 100 verbatims par mois dans chacun des 120 magasins en France.
Pour traiter toute cette masse d’informations, Auchan utilise un logiciel d’analyse sémantique. L’outil traite les données durant la nuit et les indexe selon la problématique : produit, magasin, gamme, marque, etc. Le résultat est diffusé dans l’entreprise, auprès des responsables en magasin et des responsables produits. Dans certains cas, des alertes peuvent être envoyées si des risques sanitaires, juridiques ou des problèmes de prix remontent.
Ce dispositif a permis à Auchan d’augmenter son chiffre d’affaires en détectant des ruptures de stock et en répondant aux attentes des consommateurs. « En début d’année, par exemple, nous avons découvert qu’au rayon papeterie, nous devions proposer plus longtemps les agendas et les calendriers, ce que nous avons fait. En février, nos ventes sur ces produits ont augmenté de 7 % », illustre Jérôme Desreumaux, directeur de la relation client chez Auchan.
Plus d’infos : Relationclientmag.fr