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7 programmes qui réinventent les points de fidélité
03/06/2021Offrir non pas des bons d’achat mais des actions pour récompenser la fidélité des clients ? C’est une des nouvelles idées qui émergent pour créer un réel attachement chez les clients. Les pratiques de fidélisation sont en pleine effervescence. Revers de la médaille : les nouvelles mécaniques demandent parfois aux clients de partager plus de données personnelles… Tour d’horizon.
1Une appli récompense la fidélité en offrant des actions
Comment éviter que les programmes de fidélité ne se transforment en course aux promos, sans créer d’attachement à la marque ni de réelle fidélisation sur la durée ? Une startup américaine, Bumped, a imaginé un nouveau modèle : récompenser les consommateurs en leur offrant des actions des entreprises dont ils achètent les produits. La mécanique est la même que celle d’un cash back : les clients reçoivent en fractions d’actions de 1 à 5 % du montant de leurs achats, versées sur un compte-titres ouvert à leur nom. Bumped revendique 1 000 marques partenaires, dont Starbucks, Netflix, Chipotle, Walgreens ou encore Apple.
Pour les utilisateurs, le fonctionnement est très simple : après avoir téléchargé l’application, ils choisissent leurs marques préférées par catégorie (restauration, mode, voyage…) dont ils recevront des parts d’actions à chaque achat. Ils doivent aussi associer leur carte bancaire à leur profil sur Bumped afin de comptabiliser automatiquement leurs dépenses.
Le système semble efficace : d’après une étude réalisée par la Columbia Business School à partir des données de 9 000 utilisateurs de Bumped, les dépenses hebdomadaires des consommateurs augmentent de 30 à 40 % auprès des marques dont ils sont actionnaires. C’est un principe vertueux qui se met en théorie en place : plus les clients achètent une marque, plus ils obtiennent de parts dans l’entreprise. Et plus une entreprise réalise de ventes, plus sa valeur augmente, entraînant la hausse du portefeuille boursier des clients actionnaires.
2Fiat récompense les conducteurs responsables en cryptomonnaie
Gagner de l’argent en adoptant un mode de conduite respectueux de l’environnement. C’est ce que propose Fiat aux propriétaires de sa toute nouvelle Fiat 500 électrique. Ils doivent pour cela accepter de partager leurs données de conduite, comme la distance et la vitesse. Ils seront alors automatiquement récompensés selon le nombre de kilomètres parcourus avec leur voiture électrique. Des points supplémentaires seront aussi attribués aux conducteurs ayant les meilleurs scores d’écoconduite. Et ce n’est pas la seule originalité du programme : les conducteurs sont récompensés en monnaie virtuelle !
Pour mettre au point ce dispositif, Stellantis, la maison-mère de Fiat née de la fusion avec PSA, s’est associée à la startup Kiri Technologies. Elle récupère les données de conduite des Fiat 500 et les convertit en « KiriCoins », une monnaie virtuelle à dépenser sur la marketplace de la startup qui propose des produits écoresponsables.
« Nous voulons soutenir les comportements attentifs à l’environnement de nos clients et les récompenser avec des avantages exclusifs », fait valoir Gabriele Catacchio, responsable du programme e-Mobility de Stellantis. Les conducteurs peuvent suivre sur l’application dédiée de Fiat l’évolution de leur solde de KiriCoins. Le constructeur estime que parcourir 10 000 kilomètres par an en milieu urbain permet de cumuler l’équivalent de 150 €.
3Casino mise sur la cryptomonnaie pour fidéliser les clients
Les points de fidélité vont-ils s’effacer demain au profit des cryptomonnaies ? C’est un scénario qu’envisage très sérieusement le groupe Casino. Associé notamment à la Société Générale, il vient de lancer une monnaie virtuelle, le Lugh, en référence au dieu celte protecteur du commerce. Aujourd’hui en phase de rodage auprès d’acteurs financiers, cette cryptomonnaie devrait être une réalité pour les clients de Casino d’ici 12 à 24 mois. Grâce à leur mobile, ils pourront régler leurs achats en Lugh, et récupérer réductions et promotions dans cette même monnaie. L’avantage ? Il se crée une sorte de circuit fermé : les clients ne peuvent dépenser les Lugh obtenus qu’auprès des partenaires du programme. Par exemple, les enseignes du groupe Casino (Monoprix, Franprix, Géant Casino, Cdiscount…), mais aussi d’autres entreprises et prestataires de service qui pourraient demain rejoindre l’écosystème. Il n’y a plus besoin de multiplier les cartes de fidélité. Tout se paie en Lugh.
Directeur innovation et transformation du groupe Casino, Martin Calmels souligne dans La Revue du Digital que plus de 22 % du chiffre d’affaires des enseignes Casino est déjà réalisé par des clients qui règlent leurs courses avec l’application Casino Max, qui combine programme de fidélité et moyen de paiement. « C’est une vraie tendance et surtout cela répond à un besoin client », estime-t-il.
Précisons que cette monnaie virtuelle n’est pas entièrement comparable avec la cryptomonnaie la plus connue, le Bitcoin, dont le cours connaît de forts soubresauts. Le Lugh est un « stablecoin », dont la valeur est indexée sur l’euro : 1 Lugh vaut et vaudra toujours 1 euro.
Ce projet de monnaie virtuelle constitue par ailleurs une réponse à la cryptomonnaie que veut lancer Facebook. Les enseignes, et derrière elles les autorités françaises et européennes, ne semblent pas décider à laisser tomber un nouveau pan du commerce dans les mains des Gafa.
4Kaporal encourage les interactions avec la marque entre deux achats
« La plupart des programmes de fidélité récompensent les clients une fois en caisse. Il nous semblait important de travailler le lien à la marque bien avant l’achat. » C’est ainsi que Nicolas Ciccione, directeur e-business et relation client de Kaporal, présente dans LSA les objectifs du programme de fidélité de l’enseigne, Le Klub. « Nous ne sommes pas de la fast fashion, ajoute Nicolas Ciccione. Nos clients ont souvent une fréquence d’achat sur 14 mois car nous présentons des produits durables. ». Kaporal doit donc trouver le moyen de garder la relation sur la durée, en dehors des moments de renouvellement de la garde-robe.
Résultat : si Le Klub attribue classiquement des points en fonction du montant des achats, il récompense aussi les interactions avec l’enseigne. Comme le résume LSA, si les clients regardent les dernières vidéos de la marque sur les réseaux sociaux, des points leur sont attribués. Ils postent leur look en ligne avec leurs habits Kaporal ? Ils bénéficient de plus de points encore. Ils participent au jeu de la course aux scans valable dans tous les magasins Kaporal ? Là encore, des points leur seront cagnottés.
« Aujourd’hui, 85 % de nos clients en magasins sont inscrits à ce programme, 70 % des acheteurs en ligne le sont. Nous comptons près d’un million d’inscrits », précise le directeur e-business. Au final, Kaporal récompense bien plus d’actions dites « émotionnelles » (3,8 millions entre 2017 et 2020) que de liens transactionnels (2,6 millions). Les points peuvent être soit convertis en bons d’achat, soit utilisés pour profiter d’expériences, comme assister à des événements en avant-première.
5Le « Creators Club » d’Adidas incite à commenter et à chausser ses baskets
Le programme de fidélité d’Adidas, le Creators Club, récompense lui aussi le comportement des clients. En plus d’obtenir des points pour chacun de leurs achats, les membres en reçoivent quand ils rédigent un commentaire sur un produit, quand ils participent à un événement running organisé par Adidas, et même quand ils courent, avec des points attribués par kilomètre parcouru. « Plus tu t’investis, participes et t’entraînes, plus tu gagnes de points », résume la marque.
À l’instar du programme de Fiat récompensant la conduite responsable, les sportifs doivent accepter d’être géolocalisés et de partager leurs données pour gagner ces points additionnels. Cela se passe ici via l’application de fitness Runtastic, rachetée par Adidas. « Enregistrez vos runs et vos entraînements avec l’application Adidas Runtastic et gagnez des points afin de recevoir des récompenses exclusives », explique la marque aux membres du programme.
Les points gagnés permettent de débloquer quatre niveaux de statut, de Challenger à Icône, qui donnent chacun droit à des avantages exclusifs : des offres spéciales, l’accès aux nouveaux produits et aux éditions limitées en avant-première, la personnalisation gratuite de chaussures et de vêtements, etc.
6L’Occitane associe un programme de fidélité à son premier magasin « durable »
La marque de cosmétiques a ouvert en début d’année à Hong Kong un concept store baptisé #Mega, qu’elle présente comme son premier magasin dédié aux comportements durables, essentiellement le recyclage et la lutte contre les déchets plastiques. L’enseigne y propose ses produits dans des emballages avec une faible empreinte environnementale, dans des bouteilles en matière recyclée et biodégradable ou dans des versions « refill » (des poches souples permettant de remplir à nouveau un contenant).
« Mais la grande nouveauté avec ce concept, c’est l’arrivée du recyclage des contenants et la création d’un programme de ‘fidélité’ sur le sujet », pointe le site Républik Retail. Ce programme récompense les gestes pour l’environnement, comme ramener en magasin les emballages des produits de beauté (quelle que soit la marque, pas uniquement L’Occitane) ou se prêter à un test de 3 minutes pour évaluer son empreinte carbone.
Les enseignes sont de plus en plus nombreuses à associer un volet « recyclage » à leur programme de fidélité. Autre enseigne de cosmétiques, Kiehl’s accorde ainsi des points pour chaque emballage de la marque ramené en magasin. Mango donne également des points (des « likes ») à ses clients qui déposent leurs vêtements inutilisés en magasin pour recyclage.
7H&M prête gratuitement des costumes pour les entretiens d’embauche
Cette initiative originale ne relève pas en soi d’un programme de fidélité. Elle semble pourtant de nature à véritablement fidéliser les consommateurs et à générer un fort sentiment d’attachement à la marque. Depuis ce printemps, au Royaume-Uni et aux États-Unis, H&M prête gratuitement pendant 24 heures un costume à ceux qui passent un entretien d’embauche. Il n’y a aucun justificatif à fournir, et tout est vraiment compris dans l’offre.
Le candidat réserve son costume sur un site dédié, One/Second/Suit. Un seul modèle, bleu marine, est proposé, dans toutes les tailles, accompagné d’une chemise blanche, d’une cravate assortie et d’un mouchoir rouge. Les frais de livraison et de retour sont également gratuits, tout comme le nettoyage à sec. Seul coût éventuel : les retours tardifs, au-delà du délai de 24 heures, seront facturés 57 euros, une somme entièrement reversée à une œuvre caritative, précise Capital. Tout dommage au costume entraînera, lui aussi, des frais à hauteur de 135 euros.
H&M explique être uniquement motivée par la volonté d’aider ceux qui passent un entretien à faire bonne impression. « Les recherches montrent qu’il faut moins d’une seconde à un employeur pour juger de vos compétences en se basant sur votre apparence », indique Sam Knight, directeur des opérations marketing de l’enseigne. Avec cette initiative, l’enseigne fait preuve d’empathie et apporte un réel soutien à des personnes ayant besoin de retrouver confiance en elles. Et il y a fort à parier que ces candidats deviennent ensuite des clients fidèles dans la durée.
