Avis clients : les bonnes pratiques pour en tirer vraiment profit

Ils sont devenus la boussole des consommateurs : 87 % des Français consultent des avis clients avant de faire un achat, selon une étude réalisée en 2020 par l’Ifop pour Opinion System. Globalement, ils leur font plus confiance qu’aux vendeurs. 77 % des personnes interrogées aimeraient même que l’affichage des avis clients sur les produits soit systématique !

Ces derniers mois ont encore accru l’importance accordée aux avis clients. « Les données d’Avis Vérifiés montrent que les consultations d’avis ont augmenté en moyenne de 45 % depuis 2020, souligne dans l’interview qu’il nous a accordée Hervé Cebula, Vice-président Client Strategy de Skeepers, un des groupes leaders de l’engagement client. C’est une conséquence directe de la crise sanitaire : les consommateurs ont dû changer leurs habitudes et se tourner vers des vendeurs en ligne qu’ils ne connaissaient pas, découvrant par la même occasion de nouveaux produits. Alors, pour se rassurer, ils se sont tournés vers les feedbacks des autres clients.

Dans le même temps, le nombre d’avis laissés en ligne a aussi explosé. +77 % de taux de réponse aux sollicitations des marques pour laisser un avis, toujours selon Avis Vérifiés. Les consommateurs ont eu plus de temps pour s’exprimer et pour partager leur opinion sur les vendeurs et les produits qu’ils découvraient. De nouveaux réflexes ont été pris, si bien qu’il est devenu très compliqué de vendre en ligne des produits ou des services sans le soutien de bons avis clients. « D’après une étude réalisée l’an dernier aux États-Unis auprès d’une grande plateforme de e-commerce, 95 % des produits vendus avaient une note supérieure ou égale à 3,5 étoiles », pointe Hervé Cebula.

« Nous gagnons de l’argent en aidant les clients à prendre des décisions »

Amazon a bien compris l’impact des avis clients sur la décision d’achat. En 2013, son fondateur Jeff Bezos résumait ainsi la philosophie de la plateforme : « Nous ne gagnons pas d’argent lorsque nous vendons des livres, mais lorsque nous aidons nos clients à prendre des décisions d’achat. » D’où le soin apporté depuis l’origine du site à la mise en avant des avis et des notations de produits afin de faciliter le choix des consommateurs. Amazon a poussé la logique à son paroxysme en ouvrant des boutiques « 4 star » aux États-Unis et récemment au Royaume-Uni. Ces magasins physiques vendent tous types de produits, avec comme seule règle de proposer les articles les mieux notés sur la plateforme.

Beaucoup d’entreprises ne sollicitent pas les avis de leurs clients

Dans ce contexte, l’attention des marques et des distributeurs devrait être en toute logique accaparée par le recueil de bons avis clients. Et pourtant, en France, 57 % des e-commerçants ne solliciteraient pas l’avis des clients après une livraison, d’après la dernière étude Shopping Experience de ParcelLab. Une autre enquête menée en 2021 par Simplébo et BuzzPress auprès de TPE et de PME indique que seules 31 % des entreprises ont mis en place une stratégie pour obtenir davantage d’avis clients positifs. 76 % des responsables sont persuadés que les témoignages de clients influent directement sur le chiffre d’affaires. Mais la crainte d’avis négatifs fait hésiter à déployer un dispositif de recueil et de publication d’avis.

Pourtant, que les marques le veuillent ou non, les clients trouvent toujours le moyen de s’exprimer et de laisser leur avis sur Google, TripAdvisor ou sur les réseaux sociaux. Et ils semblent plus sévères quand ils prennent la parole d’eux-mêmes. D’après ReviewTrackers, les consommateurs attribuent une note moyenne de 3,89 sur 5 quand ils rédigent une évaluation spontanée. Mais, quand l’entreprise sollicite leur avis, cette note monte à 4,34 sur 5.

Leroy Merlin vise 80 % de produits avec une note d’au moins 4 étoiles

Le groupe Adeo, implanté dans 13 pays avec une dizaine d’enseignes comme Leroy Merlin, Bricocenter et Weldom, a choisi d’utiliser tout le potentiel des avis clients. Grâce à eux, « la voix du client infuse désormais les différents services de l’entreprise. Cette capacité à collecter et remonter les avis recrée un lien entre le client et des équipes parfois éloignées du terrain », témoigne dans RelationClientMag.fr Nicolas Fillat, Directeur métier Relation et Satisfaction client d’Adeo.

Globalement, le groupe s’est donné comme objectif d’arriver à 80 % de produits avec une note d’au moins 4 étoiles. Les avis rédigés par les clients servent de moteur pour générer des améliorations. Ils permettent par exemple de corriger des erreurs dans les fiches produits ou de revoir un packaging pas assez pédagogique. Plusieurs milliers de produits ont déjà été revus. En revanche, ceux dont la note est trop basse, sans perspective de progression, sont déréférencés.

« Pour les clients, le volume d’avis a une vraie importance en complément de la note. Ils lisent 8 ou 10 avis, mais les autres ont une fonction de réassurance », explique Nicolas Fillat. Le groupe s’appuie ainsi sur une solution de Bazaarvoice pour mutualiser les avis de ses clients entre ses différentes enseignes et implantations pays. Ce qui permet d’arriver à un volume conséquent d’avis par produit. « La photo est aussi un gage d’authenticité, poursuit Nicolas Fillat. Seuls 5 à 6 % des clients illustrent leur avis mais leur valeur est beaucoup plus importante que les autres, y compris pour les chefs de produits qui y trouvent des cas d’usages inspirants. »

« Les gens qui laissent des avis, même négatifs, expriment une forme d’attachement »

Decathlon s’engage aussi à tenir compte des retours de ses clients pour améliorer ses produits. Et de même, si un produit n’obtient pas une note suffisante, il est retiré de la vente. L’enseigne a développé sa propre solution, « Openvoice », pour collecter les avis clients. « L’outil permet de remonter les avis aux équipes concernées, du magasin au site de production, expliquait en 2017 Olivier Barre, à l’époque Customer satisfaction & recommandation manager de Decathlon. Ce sont souvent nos ingénieurs et chefs de produits qui répondent directement à des messages concernant l’article qu’ils ont conçu. (...) Les gens qui laissent des avis, même négatifs, aiment la marque. Ils expriment une attente, une déception, mais s’ils prennent le temps de rédiger un avis, ils expriment une forme d’attachement. »

« Quand il y a une problématique en boutique, on s’en aperçoit très vite »

Autre enseigne à placer les avis au cœur de l’expérience client : Aubade. En matière de lingerie, ils jouent un rôle particulier auprès des clientes. « L’avis d’une cliente sur un soutien-gorge Aubade, c’est un peu comme le conseil d’une copine qui a essayé le produit et le recommande à son amie », explique Mariette Rieusset, Head of Ecommerce de l’enseigne. Mais ils ne sont pas qu’un outil de réassurance, ils jouent un rôle clé en interne. « Jusqu’à présent, le retail passait par des solutions de clients mystère, qui ne représentaient pas forcément l’avis d’un vrai client, et surtout c’était sur un seul passage, poursuit Mariette Rieusset. L’avantage avec une solution comme Avis Vérifiés, c’est que la majorité des clients vont donner leur avis. On aura donc une vision plus exhaustive de l’expérience client. Cela permet de valoriser le travail des équipes, car la majorité des avis sont vraiment très positifs (…). Mais quand il y a une problématique en boutique, on va aussi très vite s’en apercevoir. »

« Un responsable de la satisfaction client a été nommé pour analyser les avis clients et mettre en place des plans d’action adaptés, complète Avis Certifiés qui accompagne l’enseigne. Son rôle est central dans l’amélioration de l’expérience client. Il modère les avis, apporte des solutions personnalisées aux clients, identifie les problématiques rencontrées en boutique ou via le e-commerce. » L’enseigne envisage même les avis clients comme un levier d’innovation. Ils ont par exemple permis de faire émerger les attentes des clientes pour des soutiens-gorge sans armature. Ils ont aussi contribué à la mise en place d’un service de retour gratuit en magasin, une demande exprimée par les clientes.

« Les clients s’expriment vraiment sur ce qui les intéresse »

Les entreprises n’ont plus besoin aujourd’hui d’éplucher un à un les avis laissés par les consommateurs sur les différentes plateformes. Erdil propose ainsi des solutions d’analyse automatique des verbatim. « Nos solutions permettent de détecter les motifs de satisfaction et d’insatisfaction que les clients font remonter dans leurs messages, nous explique sa fondatrice Séverine Vienney. Ce qui permet aux entreprises de mettre en place des plans d’action, en réponse par exemple à la détection d’un pic d’insatisfaction sur l’attente en caisse. » Les avis clients sont très intéressants à analyser car ils n’entrent pas dans un cadre prédéfini par l’entreprise. « Les clients s’expriment sur les thématiques qui leur tiennent vraiment à cœur », pointe Séverine Vienney. Elle en donne un contre-exemple, le questionnaire après l’achat d’un véhicule neuf qu’envoyait PSA en 2011, avant sa collaboration avec Erdil. « Ce questionnaire contenait 68 questions ! Sur l’accueil dans la concession, la propreté, pour savoir si on avait offert un café au client… Ce questionnaire n’était pas pensé client, mais en fonction de process internes. Beaucoup de clients n’allaient pas jusqu’à la fin du questionnaire. Il vaut mieux s’appuyer sur des questions ouvertes que des technologies comme la nôtre permettent de traiter et d’analyser. Qu’est-ce qui vous a plu, ou déplu, dans votre expérience client ? C’est là où les clients s’expriment vraiment sur ce qui les intéresse. Cela permet de réaliser, par exemple, que personne ne parle de café à l’accueil car ce n’est pas déterminant, par rapport au fait d’obtenir des réponses claires de la part du concessionnaire. Sur Google, les clients s’expriment librement, en dehors de tout lien avec un process interne. »

« Répondre à un avis, même s’il est négatif, c’est une forme de transparence »

Chez Castorama, 90 % des avis sur les magasins sont déposés sur les fiches Google My Business, autrement dit Google Maps. « Ces dernières années, les internautes ont profondément modifié les façons dont ils recherchent des informations sur les points de vente, explique à L’Usine Digitale Thibault Renouf, dirigeant de Partoo qui accompagne Castorama dans la gestion de sa présence en ligne. Avant, ils allaient sur le site Castorama.fr. Avec la plateformisation, qui tend à agréger les informations sur des sites comme Google, et des GPS comme Waze ou Apple Plan, ces recherches indirectes génèrent 7 fois plus de contacts via ces plateformes que sur les sites des enseignes. »

Pour disposer d’une vue globale sur ce qu’il se dit sur ses magasins, Castorama utilise un outil de gestion proposé par Partoo. « Nous récupérons l’ensemble des avis clients publiés sur Google, Facebook et TripAdvisor », explique Thibault Renouf. La solution analyse les avis et permet d’y répondre depuis une interface unique. Il revient alors aux directeurs de magasin de répondre, quand cela est nécessaire, aux avis en lien avec les valeurs et la ligne éditoriale de Castorama. « Chaque directeur de magasin doit prendre en main ce qu’il se dit à propos de son magasin, comme un problème de propreté », estime Thibault Renouf.

« Le fait de répondre, même si c’est à un avis négatif, c’est une façon d’assumer, c’est une forme de transparence, revendique Jérôme Deligne, Directeur Marketing, Communication et Media de Castorama. Un client insatisfait en parle autour de lui, cela fait partie du commerce. Mais traiter son insatisfaction, la prendre en compte en transparence, cela génère in fine de la satisfaction et de la fidélisation. »