La défense du pouvoir d’achat pousse les programmes de fidélité à se réinventer

1Les programmes de fidélité soutiennent plus que jamais le pouvoir d’achat

La défense du pouvoir d’achat n’a jamais pris autant d’importance dans les programmes de fidélité de la grande distribution. « L’inflation fait peser des menaces sur la consommation, donc les enseignes sont dans un activisme débridé autour de la lutte contre l’inflation et pour le pouvoir d’achat », décrit sur France Bleu l’expert de la grande conso Olivier Dauvers. Une stratégie qui colle aux attentes du consommateur. « Il est de plus en plus réceptif à la promotion », poursuit Olivier Dauvers.

D’après une étude de Tiendeo publiée en juillet et réalisée avec NielsenIQ, 40 % des personnes interrogées déclarent choisir leurs produits en fonction des promotions proposées. Et pour 57 % des consommateurs, les promotions influencent fortement le choix de leur magasin. 

Même Lidl, qui bénéficie pourtant d’une très bonne image prix, a lancé une opération « coup de pouce » réservée à ses clients les plus fidèles, ceux qui ont installé l’application de l’enseigne sur leur smartphone. Une fois par mois, le jour de leur choix, ils peuvent bénéficier d’une ristourne supplémentaire immédiate de 5 % sur l’ensemble de leurs achats. Il leur suffit de présenter en caisse un QR code généré par l’application Lidl Plus.

Le « bouclier anti-inflation » mis au point par E.Leclerc repose également sur la carte de fidélité : en cas d’augmentation de prix sur 230 produits du quotidien, la différence est recréditée sur la carte du client. Intermarché a aussi fait évoluer son programme de fidélité pour apporter des réductions de 5 % à 10 % sur 1 800 produits de ses marques distributeurs.

2Dans cette banque américaine, les clients deviennent actionnaires des marques qu’ils achètent

En période d’inflation, est-il possible d’éviter que les programmes de fidélité ne se transforment en course aux promotions ? C’est le pari d’une banque de l’Utah, TAB Bank, qui vient de revisiter le principe du cash back. Elle a lancé en août un programme qui récompense les clients en leur offrant des actions des entreprises dont ils achètent les produits.

La mécanique est très simple. Quand un client utilise sa carte bancaire auprès de 6 grandes enseignes (Amazon, Walmart, Disney, McDonald’s, Starbucks et Chevron), il reçoit en retour l’équivalent de 0,5 % de son achat en parts d’actions. Commander un menu Big Mac à 6 dollars se traduit par une récompense de 3 cents en actions McDonald’s, acheter une télé 400 dollars chez Walmart donne droit à 2 dollars d’actions du distributeur, illustre le site Fast Company, qui a repéré l’initiative.

TAB Bank s’appuie sur un partenariat avec une startup, Bumped, dont nous avions présenté le dispositif l’an dernier et qui visiblement continue de grandir. L’offre baptisée TAB Flow est gratuite et accessible à tous, sans condition, indique la banque. Elle a aussi mis au point une version payante, TAB Flow Plus : contre un abonnement de 5 dollars par mois, le client reçoit 1 % en actions du montant de ses achats auprès des 6 enseignes du programme de base, ainsi qu’auprès de 14 autres entreprises, notamment Target, Hilton, Delta, Uber et AT&T. Et quand il fait ses courses auprès d’enseignes qui ne sont pas partenaires, il bénéficie aussi d’une récompense de 1 % investie sur des actions de son choix.

TAB Bank ne décrit pas les coulisses de son offre mais ce type de programme est souvent financé par la commission perçue par la banque lors d’un paiement. Il peut aussi y avoir des accords avec des enseignes qui trouvent dans ce mécanisme l’opportunité de gagner des clients. D’après une étude réalisée à partir des données de Bumped, les dépenses des clients augmentent de 30 à 40 % auprès des marques dont ils sont devenus actionnaires. Le client devient investisseur ! Un modèle à suivre.

3Hyundai lance un programme de fidélité donnant accès à des expériences exclusives

Les programmes de fidélité se mettent encore au service d’objectifs relationnels, comme le montre le programme de fidélité lancé cet été par Hyundai Motor France. Conçu en partenariat avec le spécialiste de la conciergerie et de la fidélisation John Paul, Hyundai Privilèges est offert pendant 3 ans à tous les possesseurs d’un véhicule Hyundai et à tous les nouveaux clients de la marque. Ils y accèdent depuis une appli mobile ou un site web dédié.

Hyundai Privilèges permet d’accéder à une sélection d’expériences exclusives à des tarifs préférentiels. En septembre, les membres de Hyundai Privilèges peuvent ainsi participer à moitié prix à un atelier chez un parfumeur français à Lyon, la Maison Laugier. Au programme aussi, des réductions et des privilèges négociés auprès de grandes marques réparties en 3 catégories : Quotidien (Carrefour, 5àSec, Ikea, Wash…), Sport & Bien-être (GoSport, L’Orange Bleue, Feed…) et Plaisirs (The Fork, Weekendesk, Nature & Découvertes…).

« Disposer d’une voiture fiable et d’un service après-vente performant est bien entendu un prérequis », souligne Maxime Nathan, Directeur commercial de Hyundai Motor France. Sur cette base, Hyundai Privilèges permet d’aller plus loin dans la relation et de nourrir un univers de marque.

D’après une étude récente, 70 % des Français revendent leur voiture entre 3 et 6 ans. C’est un délai plus court qu’on ne l’imaginerait. Mais pour un constructeur automobile, c’est un moment à ne surtout pas rater. D’où l’importance d’un programme de fidélité qui garde la marque dans l’esprit du consommateur. 

4Bio c’Bon et Naturalia, deux stratégies bien distinctes pour fidéliser les clients

Avantages exclusifs ou pouvoir d’achat ? Le secteur du bio illustre bien les différentes façons dont un programme de fidélité peut contribuer à s’attacher des clients. L’enjeu est d’autant plus crucial sur ce marché que les ventes de produits bio sont actuellement en recul (-3,4 % en 2021 dans les magasins spécialisés, selon l’Agence Bio). Premier exemple avec Bio c’Bon. L’enseigne a décidé de muscler son programme de fidélité. Il permet déjà de bénéficier de 3 % de réduction. Bio c’Bon a choisi de ne pas augmenter le montant de la remise, mais d’offrir des services de proximité en plus. Cet été, les membres de son programme de fidélité pouvaient par exemple emprunter gratuitement des jeux de pétanque et de Mölkky (un jeu de quilles) ou déposer leurs plantes en magasin pour que l’équipe s’en occupe. En cette rentrée, Bio c’Bon met à disposition des kits de bricolage (visseuses-perceuses) pour accompagner les clients qui s’installent dans le quartier ou qui réalisent de petits travaux.

Cette stratégie vient nourrir le nouveau positionnement de l’enseigne rachetée par Carrefour fin 2020. « Bio c’Bon s’affirme comme un acteur de la vie de quartier, explique dans RelationClientMag.fr son Directeur général Pierre-Yves Fournet. Nous voulons proposer des services de proximité et conviviaux qui incarnent cette promesse de proximité, et tissent des liens entre les acteurs du quartier. Enfin, au-delà de rendre un service à nos clients, cette initiative est aussi une démarche écoresponsable : nous incitons nos clients à l’emprunt, plutôt qu’à l’achat. »

L’approche de Naturalia est tout autre : l’enseigne, propriété du groupe Casino, vient de lancer une formule d’abonnement payant. Pour 5,90 € par mois, les clients bénéficient de 10 % de réduction immédiate sur toutes leurs courses, même sur les produits en promotion. L’objectif est clair : contribuer à garder l’offre bio accessible en cette période inflationniste, et fidéliser les clients en les transformant en abonnés. 

5Chez Casino, les « abonnés » dépensent quatre fois plus que les « encartés »

Le groupe Casino est le premier à avoir lancé en France, en 2019, un programme d’abonnement dans l’alimentaire, Casino Max, proposant 10 % de remise immédiate pour 10 euros par mois. Un modèle que le groupe a depuis aussi implanté chez Monoprix, Leader Price et Naturalia, mais qui commence simplement à décoller. À l’heure actuelle, Casino Max se rapproche des 250 000 abonnés. « Ces offres sont déroutantes pour nos clients, car les Français ne sont pas habitués à des programmes de fidélité payants », explique dans LSA Cédric Osternaud, Directeur général exécutif e-commerce innovation et projets transverses des enseignes Casino.

Mais pour les clients qui se lancent, la formule est très efficace pour les fidéliser. « Les abonnés Casino Max dépensent en moyenne, dans nos magasins et en ligne, quatre fois plus que les encartés de notre programme de fidélité », pointe Cédric Osternaud. De quoi inciter l’enseigne à intensifier ses efforts pour développer les abonnements payants. Elle commercialise, en plus de la formule classique, un abonnement dédié aux étudiants (2 euros par mois) et, depuis le 3 mai 2022, une formule spécifique pour les plus de 65 ans (30 euros par an), qui compte à ce jour 20 000 personnes inscrites, détaille LSA.

« De façon générale, les souscriptions aux abonnements s’accélèrent depuis le début de l’année, indique Cédric Osternaud. C’est une des composantes fortes de notre pack anti-inflation pour redonner du pouvoir d’achat à nos clients. »

6Walmart muscle son programme d’abonnement Walmart +

Avantages exclusifs et pouvoir d’achat. Le géant américain de la distribution a décidé d’avancer parallèlement dans ces deux directions comme le montrent deux annonces faites cet été. Walmart a d’abord indiqué qu’il allait ajouter à son abonnement Walmart +, sans augmentation de tarif, le service de streaming Paramount Plus. Il comprend les films et les séries du studio Paramount, des chaînes de télévision comme CBS, Nickelodeon ou MTV, des retransmissions sportives comme la Ligue des Champions, etc. Cette offre de programmes s’ajoute aux services de base de Walmart +, notamment la livraison gratuite de produits le jour même de la commande. « C’est une réplique à Amazon Prime Vidéo », commente le journal Les Échos. En multipliant les services inclus dans son abonnement Prime, Amazon a en effet réussi à se rendre indispensable dans le quotidien des consommateurs. Jusqu’à pouvoir augmenter ses tarifs de 40 % cette année…

Deuxième annonce de Walmart : le lancement d’un dispositif de « cagnottage », Walmart Rewards, toujours à l’attention des abonnés Walmart +. Selon Marketing Dive, le distributeur s’appuie sur une étude qui montre que l’inflation pousse 67 % des clients à passer plus de temps à rechercher des promotions. 32 % envisagent même de changer de marque. Avec Walmart +, les clients pourront faire monter une cagnotte en achetant en ligne des produits sélectionnés par le distributeur. L’occasion pour Walmart de commercialiser ses data auprès des marques afin de leur permettre de réaliser des campagnes de promotion ciblées. La cagnotte pourra être dépensée en ligne ou en magasin. 

7Picard refonde son programme en offrant plus d’expériences et de récompenses

Avantages exclusifs et pouvoir d’achat. C’est aussi autour de ces deux piliers que Picard a repensé son programme de fidélité avant l’été. « Le précédent programme était mal compris par nos consommateurs et les avantages n’étaient pas bien perçus », explique à LSA Emmanuelle Bach Donnard, Directrice marque, digital & expérience client. L’enseigne s’est donc attachée à rendre son programme plus lisible et plus généreux. 

Plus généreux car les membres du programme de fidélité Picard & Nous bénéficient désormais d’une remise immédiate plus importante, jusqu’à 30 % de réduction sur une sélection de produits. Plus lisible aussi car l’enseigne fait désormais reposer son programme sur une mécanique très simple de fidélisation : le cumul de points. 10 euros d’achat donnent droit à 10 points.

L’originalité vient des récompenses proposées, accessibles par paliers de 100 à 3 000 points. Les clients peuvent choisir non seulement entre des produits gratuits et des bons d’achat mais aussi entre des expériences inédites, comme un rendez-vous personnalisé avec une diététicienne (1 500 points) ou un cours de cuisine avec l’Atelier des chefs (3 000 points). Les clients peuvent sinon décider de faire don de produits à une banque alimentaire.

Cerise sur le gâteau : Picard offre… un gâteau à ses clients le jour de leur anniversaire. Le genre de petite attention qui fidélise en créant de l’attachement à la marque.