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« La régulation sera déterminante pour généraliser des business models circulaires »
18/03/2021« Il devient vital d’accompagner l’émergence de modèles économiques sobres en ressources », souligne Valentina Carbone, professeur à l’ESCP Business School et codirectrice de la Chaire Deloitte sur l’économie circulaire et les business models durables. Pour sortir des innovations de niche, la régulation est indispensable.
Qu’est-ce qui pousse aujourd’hui les entreprises à s’interroger sur leur business model ?
Valentina Carbone : La transition écologique n’est plus une option ! C’est une attente de la société civile et une volonté politique à tous les niveaux, local, national et européen. Surtout, la planète n’est plus à même de satisfaire les modèles linéaires d’extraction de ressources et de production. Il devient vital de développer une économie « de la ressource ». Il s’agit de construire des systèmes de production et de consommation qui préservent les ressources naturelles, en prolongeant l’utilisation des produits, en favorisant la réparation, la location, la revente, ou enfin en recyclant composants et matériaux.
Dans tous les secteurs, les expérimentations se multiplient. Mais qu’est-ce qui pourrait créer une réelle accélération ?
Il faut faire une première distinction entre les jeunes entreprises et les groupes plus anciens. Une startup, une petite entreprise, a plus de facilité à opter pour un business model durable et à intégrer l’économie circulaire. De même que certaines entreprises sont « born digital », arrivent aujourd’hui des entreprises « born circular », positionnées sur des produits durables, réparables, recyclables. Ces nouveaux entrants ont moins de contraintes à gérer que de grands groupes qui doivent se transformer.
Au-delà, la régulation me semble être la clé pour généraliser des business models circulaires, qui autrement ne restent que des innovations de niche. Tout le monde connaît Patagonia, mais tous les fabricants de vêtements sportifs ne proposent pas des produits qui durent longtemps et qui se réparent. Il faut une réglementation pour arriver à un changement d’échelle.
Pour prendre un exemple récent et près de chez nous, la France est le premier pays à avoir rendu obligatoire, depuis le 1er janvier, un indice de réparabilité pour cinq catégories de produits. Lave-linges, téléviseurs, smartphones, ordinateurs portables et tondeuses à gazon. Cette réglementation redonne du pouvoir au consommateur qui peut comparer les scores de réparabilité, à l’instar des scores nutritionnels sur Yuka. Disponibilité des pièces de rechange, facilité à réparer, disponibilité des tutoriels, etc.
Jusque-là, peu d’entreprises s’étaient lancées dans une stratégie de réparabilité de leurs produits. Seb a fait ce pari depuis plusieurs années. Mais il lui a fallu lever des réticences en interne : si l’on répare nos produits, est-ce que l’on ne cannibalise pas nos propres ventes ? Aujourd’hui, cette stratégie porte ses fruits.
Peu de catégories de produits sont encore concernés par cet indice de réparabilité…
C’est une première étape. Cette régulation permet de diffuser l’idée d’un droit à la réparation pour tous les produits. Elle établit une norme. Par ailleurs, en 2024, il est prévu que l’indice de réparabilité devienne un indice de durabilité, qui ajoutera des critères comme la robustesse ou la fiabilité des produits. Il y aura un effet de généralisation et de mise à niveau des pratiques des entreprises.
La loi de février 2020 contre le gaspillage et pour l’économie circulaire, à l’origine de l’indice de réparabilité, a créé des contraintes. Certaines sont invisibles pour le consommateur, comme le pourcentage de matières recyclées dans certains produits. Mais la loi est aussi importante pour faire prendre conscience des enjeux. On parle beaucoup du gaspillage alimentaire en France aussi grâce à la loi qui en a fait un enjeu clé.
Une entreprise peut avancer seule dans l’économie circulaire ?
Il faut l’effort d’un écosystème d’acteurs. Récemment, Franprix a lancé une expérimentation, « Les marques toutes nues », qui vise à développer le vrac. Une trentaine de références de grandes marques comme Kellogg’s, Carte Noire, Panzani, sont vendues sans emballage. Cela s’inscrit dans une tendance forte de la grande distribution de vouloir réduire les packagings. Mais on voit bien que Franprix ne peut agir seul. Dans leurs usines, les marques doivent conditionner leurs produits en vrac, mais il faut aussi que tous les prestataires logistiques adaptent la chaîne d’approvisionnement. Il faut notamment éviter que les produits vendus en vrac n’arrivent dans de grands cartons qui seront jetés. L’économie circulaire ne peut s’envisager seul. C’est un jeu d’acteurs collaboratifs qu’il faut arriver à mettre en place.
