2023, année de la proximité et de l’empathie

« Face à l’accumulation de crises, les Français sont perdus », lance dans l’interview qu’il nous a accordée Rémy Oudghiri, Directeur général de Sociovision, l’entité du groupe Ifop dédiée au suivi des tendances et à la prospective. « Guerre en Ukraine, retour de l’inflation, crise climatique… Les gens ne comprennent plus la société dans laquelle ils vivent, poursuit-il. Ils sont en quête de sécurité, de simplicité, de repères. »

Que l’on ne s’y trompe pas : dans un contexte inflationniste, la première attente des Français concerne naturellement les prix. « Être aujourd’hui en empathie avec les consommateurs, c’est d’abord les aider à ne pas faire déraper leur budget », souligne le directeur général de Sociovision. « Les gens attendent qu’on leur facilite la vie sur le terrain du pouvoir d’achat, avec plus de promotions que jamais, une carte de fidélité renforcée, des fruits et légumes à prix coûtant, etc. », abonde Dominique Schelcher, Président de Système U, que nous avons également interviewé.

Mais tout ne se joue pas uniquement sur les promotions. « En mal de repères, les consommateurs attendent de la familiarité de la part des marques. C’est-à-dire une relation qui ne soit pas lointaine, impersonnelle, globale, mais bien à l’échelle humaine », estime Rémy Oudghiri. « Pour moi, la première proximité est humaine. Les gens ont besoin d’avoir des relations avec des commerçants incarnés », observe Dominique Schelcher.

Le niveau de satisfaction des clients vis-à-vis d’une banque est corrélé avec la connaissance du nom de leur conseiller

Une récente étude réalisée par MoneyVox, les Trophées Qualité de la Banque 2023, vient de montrer la relation directe entre le niveau de satisfaction des clients et la proximité qu’ils ont avec leur conseiller bancaire. Ce lien a aujourd’hui tendance à se distendre : un tiers des personnes interrogées déclarent ne pas connaître le nom de leur conseiller. « Un chiffre relativement important, qui s’explique notamment par la rotation permanente dans les agences, commente MoneyVox. Seul un client sur quatre, en moyenne, affirme avoir conservé le même conseiller durant les cinq dernières années. » C’est pourtant une stratégie gagnante. Les deux enseignes arrivées en tête des Trophées de la Banque 2023, le Crédit Mutuel et le CIC, sont celles où la part des clients n’ayant connu qu’un conseiller lors des 5 dernières années est la plus grande : 31 % au Crédit Mutuel et 29 % au CIC. Ce sont aussi les deux banques où la part des clients déclarant connaître le nom de leur conseiller est la plus importante : 82 % au Crédit Mutuel et 80 % au CIC.

Le CIC fait de cette proximité avec le conseiller un argument commercial. « Chez nous, vous pourrez toujours mettre un visage sur celui à qui vous confiez vos projets », fait valoir la banque sur son site. La promesse du CIC va même plus loin : il précise que ses conseillers ne sont pas commissionnés, ce qui leur permet d’agir véritablement dans l’intérêt des clients et non pour atteindre des objectifs de vente de tel ou tel produit. C’est une relation de confiance qui s’établit.

Free déploie un service client proche à tout point de vue de ses clients

Même à distance, l’humain est plus que jamais un atout dans la relation client. Le groupe Fnac Darty a formé plus de 1 200 vendeurs pour qu’ils puissent accompagner en visio les clients en quête de conseils. Son équivalent aux États-Unis, la chaîne Best Buy, vient d’ouvrir sur une idée équivalente un immense showroom réservé à des vendeurs : ils font des démonstrations de produits et conseillent les clients qui les appellent en visio (voir notre Tendance E-commerce : les nouveaux services qui vont faire 2023).

Le tout nouveau service client de Free veut lui jouer à la fois sur la proximité humaine, géographique et relationnelle. Un objectif que traduit bien son nom : Free Proxi. « Un peu partout en France, Free a installé des équipes de conseillers qui sont à la disposition des abonnés de 8h à 21h, 7 jours sur 7 », décrit le site Clubic. Il s’agit d’équipes à taille humaine, de 8 à 10 personnes, qui ont vocation à accompagner les clients situés à proximité dans leurs demandes de A à Z. Quand cela est possible, le client est même en contact avec un seul interlocuteur jusqu’à la résolution de son problème. 67 équipes de proximité sont déjà en place, couvrant les besoins de 25 % des abonnés d’un point de vue territorial. D’ici la fin de l’année 2023, elles devraient être 150 à mailler le territoire et couvrir 50 % des 21 millions d’abonnés de l’opérateur.

Dans le commerce, la proximité a le vent en poupe… et favorise le e-commerce

Les grandes enseignes veillent aussi à se rapprocher physiquement de leurs clients. D’après une récente étude d’Adot Insights, 56 % des Français affirment que la proximité est le premier critère de choix d’une enseigne pour faire ses courses. Dans des groupes comme Carrefour, Franprix ou encore Monoprix, les formats de magasins de proximité ont le vent en poupe. Entre octobre 2021 et octobre 2022, leur trafic a augmenté de 8 % selon des chiffres de Kantar. Parmi les raisons du succès : le prix du carburant qui a incité certains consommateurs à privilégier des lieux de courses proches de chez eux.

Cette année, Monoprix va même s’installer dans le métro parisien ! Une dizaine de magasins sont attendus en partenariat avec la RATP. « Ces magasins proposeront une offre de produits qualitative, innovante et variée, adaptée à la grande diversité des gares et stations du réseau et à celle des profils de voyageurs », décrit dans Le Parisien Patricia Delon, Directrice générale de RATP Travel Retail.

Saviez-vous que Boulanger était désormais leader de l’électroménager devant Darty ? L’enseigne doit notamment sa progression à l’ouverture de magasins au plus près de ses clients. Elle vient d’inaugurer à Paris, rue de Rennes, sa 200e boutique, avec comme première cible les habitants des environs. « C’est un magasin de quartier serviciel », résume son directeur Julien Raimondeau. Pour tisser des liens avec ses voisins, ce lieu de vente mise en effet sur des services de proximité. « Ici, le Parisien peut faire réparer sa trottinette, décrit LSA, faire poser une protection sur son smartphone, demander le transfert de ses données, commander un réfrigérateur avant 14h pour le recevoir à 19h chez lui, se faire livrer un robot multifonctions en moins de trois heures, rapporter la PS4 du petit dernier qui ne sert plus et recevoir un bon d’achat en échange… » D’ici quelques années, Boulanger veut réaliser un tiers de son chiffre d’affaires en ligne (26 % aujourd’hui). Mais son maillage du territoire va se poursuivre car les consommateurs apprécient cette proximité. Une présence rassurante et pratique, qui facilite au final les ventes en ligne et qui constitue un élément de différenciation face aux géants du e-commerce.