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La géolocalisation du client, nouvelle frontière pour fluidifier l’expérience
04/04/2019Habitué à localiser un magasin, un livreur, une trottinette, le consommateur acceptera-t-il d’être lui aussi géolocalisé par une enseigne ? Pour le convaincre, de nouveaux services se mettent en place en inversant les logiques habituelles : ce n’est plus le client qui va vers un service, c’est le service qui vient à lui. Illustrations.
1Carrefour s’allie à Waze pour améliorer l’expérience client dans ses drives
Une expérience client sans friction et une plus grande efficacité opérationnelle pour les équipes. Le partenariat autour de la géolocalisation que viennent d’officialiser Carrefour et Waze, l’application de navigation de Google, semble paré de toutes les vertus. Un test démarre dès le mois de mai dans cinq ou six drives de Carrefour en France.
Concrètement, les clients des drives de l’enseigne, qui doivent indiquer un créneau horaire pour venir récupérer leur commande, vont pouvoir le faire avec Waze. Avec un premier avantage : ils recevront une notification leur indiquant à quel moment partir, en fonction du trafic, pour aller récupérer leurs courses. Mais surtout, Waze préviendra le drive de l’heure exacte d’arrivée du client qu’il géolocalise. « Les collaborateurs qui préparent les commandes peuvent ainsi être sur le parking du drive, paquets en main, à la minute où l’acheteur arrive pour qu’il ne fasse pas le pied de grue, explique LSA. Cela leur évite aussi, lorsqu’un client a du retard, de perdre du temps à l’attendre dehors avec ses sacs. »
Côté utilisateur, tout devrait également être plus simple et plus rapide. « L’expérience est pour lui plus fluide : il n’a plus à sortir son smartphone pour prévenir les équipes du drive qu’il est arrivé, tout est automatisé », pointe Emma Weisberg, directrice marketing monde de Waze Ads.
Les deux partenaires vont suivre de près les résultats de l’expérimentation qui démarre. Carrefour compte plus de 700 drives en France, dont 151 ouverts rien qu’en 2018. Le marché est de plus en plus concurrentiel, et l’expérience client peut vraiment faire la différence. Waze imagine, lui, déjà la signature d’autres partenariats, notamment avec des restaurateurs qui font de la vente à emporter avec commande à distance.
« Il est fréquent que les clients qui commandent un café sur l’application mobile de Starbucks arrivent cinq minutes plus tard que prévu pour récupérer leur boisson qui a entre-temps refroidi, illustre Emma Weisberg. Le même problème se pose pour les clients de restaurants qui viennent par exemple récupérer un repas chaud à l’heure du déjeuner et qui ont eu un coup de téléphone de dernière minute au travail. L’expérience client est alors mauvaise. Notre solution pourrait leur permettre d’éviter ce problème. »
Waze revendique 12,5 millions d’utilisateurs en France. Soit un vrai potentiel pour faire émerger de nouvelles habitudes de consommation.
2Chez Bio C’Bon, la file d’attente s’inverse
Bio C’Bon, qui a déployé depuis l’été dernier un service de click & collect dans onze de ses magasins, expérimente une approche similaire à celle de Carrefour. Ici, l’enseigne s’est associée à l’entreprise FWA, spécialiste de la digitalisation de la file d’attente. « Mais il s’agit dans ce cas d’une attente inversée, précise dans L’Usine Digitale Dimitri Ashikhmin, le fondateur de FWA. Ce n’est plus le client qui attend son tour, mais l’enseigne qui attend le client. »
Désormais, quand le client est en route pour récupérer sa commande en click & collect, il peut se mettre sur la file d’attente de l’appli JeFile développée par FWA. Quand il approche du magasin, il est géolocalisé et une alerte est envoyée pour informer qu’il arrive dans quelques minutes. Un employé peut alors aller chercher la commande, jusque dans la chambre froide si besoin.
« Le client n’a plus à chercher un employé pour récupérer sa commande, c’est lui qui vient à lui, insiste dans LSA Dimitri Ashikhmin. Et dans des magasins de province, la livraison de courses se fait directement sur le parking. Un code-barres est à présenter pour vérifier qu’il s’agit de la bonne commande. »
Bio C’Bon ne souhaite pas pour l’instant communiquer sur les résultats, jugeant qu’il est encore tôt pour en tirer un bilan, mais le dirigeant de FWA assure que la satisfaction est à la hauteur des attentes. Techniquement, ajoute LSA, le déploiement du service a été très simple car FWA utilise sa propre application et n’interfère pas dans le système informatique du distributeur. Le service est facturé par mois et par magasin.
3La Fnac envoie des notifications géolocalisées pour prévenir des animations en cours
La digitalisation des programmes de fidélité grâce au « wallet » des smartphones a le vent en poupe. La Fnac, mais aussi Intersport, Jacadi, Etam ou encore le Club Med, incitent leurs clients à enregistrer leur carte dans le portefeuille électronique de leur mobile (voir notre Tendance : Fidélité : le mobile bouleverse enfin les cartes !).
Parmi les avantages pour les enseignes, la possibilité d’envoyer des notifications géolocalisées. C’est notamment ce que fait la Fnac, qui a convaincu en 2018 plus de 400 000 clients à dématérialiser leur carte. « Si vous êtes près d’un magasin Fnac, on vous en avertit, et s’il y a une animation commerciale en cours, l’information vous est relayée. C’est un petit service qui marche très bien et nous avons de très bons retours dessus », explique dans La Revue du Digital David Nedzela, directeur du marketing digital de la Fnac.
« Ces clients sont en opt-in sur le canal de communication du wallet, précise-t-il. L’animation du canal mobile via des push géolocalisés ou sur des push de campagnes de promotion commerciale fonctionne plutôt très bien et permet de générer du trafic en magasin. »
La pertinence des messages et des services associés est un réel enjeu pour inciter les clients à accepter la géolocalisation. Car de prime abord, ils se montrent plutôt méfiants vis-à-vis de cette pratique. D’après un baromètre de la Cnil publié fin 2018, 50 % des Français disent avoir désactivé la géolocalisation par défaut sur leur smartphone. Un chiffre en progression : ils n’étaient que 41 % à affirmer l’avoir fait en 2016. Pour faire tomber les réticences, les marques devront également donner des garanties sur l’utilisation et la conservation des données collectées.
4Air France guide les passagers de chez eux jusqu’à leur siège
Air France vient d’annoncer une série de nouveautés pour numériser l’expérience client. La compagnie aérienne va notamment renforcer les services de géolocalisation proposés par son appli.
« Un de nos enjeux, pour faciliter la vie de nos clients, consiste à leur enlever des moments de stress, nous expliquait dans une interview Gauthier Le Masne de Chermont, Chief Customer Data Officer d’Air France-KLM. Nous avons donc ajouté à l’application Air France la possibilité de se géolocaliser afin d’avoir une estimation du temps de trajet jusqu’à l’aéroport, en transport en commun ou en voiture, en intégrant les données de trafic en temps réel. »
L’application permet aussi désormais de pouvoir être guidé dans l’aéroport jusqu’à la porte d’embarquement. Ce nouveau service, baptisé Airport Map et développé avec Google, couvre pour l’instant 20 aéroports, ceux de Roissy-Charles-de-Gaulle et d’Orly étant toujours en production.
5Une incroyable appli en réalité augmentée pour guider les visiteurs de Legoland
Lego réfléchit aussi à l’utilisation de la géolocalisation pour les visiteurs de son parc d’attraction au Danemark, Legoland Billund. La vidéo ci-dessus montre le concept développé par l’agence de design Studio05. Un projet d’application à la fois pratique et ludique, permettant de suivre un avatar Lego en réalité augmentée jusqu’à la destination recherchée.
6Des secouristes bénévoles géolocalisés en cas d’urgence
Quand survient un arrêt cardiaque, chaque minute compte pour prendre en charge la victime et commencer les premiers gestes de secours. En lien avec les services de pompiers, l’application Staying Alive recense, et géolocalise, ce qu’elle appelle des « bons samaritains » : des personnes formées aux gestes de premier secours qui acceptent d’être mobilisées en cas d’arrêt cardiaque à proximité, le temps qu’arrivent les services d’urgence.
35 000 volontaires se sont déjà inscrits sur Staying Alive, qui a été adoptée par les services de pompiers de 26 départements en France. En Seine-et-Marne par exemple, entre mars et décembre 2018, le dispositif a été déclenché une cinquantaine de fois, indique Le Parisien. Et une fois sur quatre, un « bon samaritain » a été trouvé, même si aucune victime n’a encore pu être réanimée.
D’autres applications se sont lancées sur le même principe, comme Sauv’Life.
7Amazon commence à livrer dans le coffre des voitures
Savez-vous que depuis avril 2018 toutes les voitures neuves commercialisées en Europe ont l’obligation d’être géolocalisables ? La Commission européenne a en effet rendu obligatoire le dispositif eCall (pour « emergency call ») qui permet de prévenir automatiquement les secours en cas d’accident. Une balise GPS, ainsi qu’une carte SIM, sont donc désormais des équipements de base d’une voiture. Quand les capteurs détectent un choc important, le dispositif doit pouvoir lancer l’alerte si les passagers ne peuvent pas le faire.
Cette obligation vient acter une tendance de fond : les voitures sont de plus en plus connectées. Les constructeurs proposent ainsi des applications qui permettent de retrouver son véhicule quand on a oublié où on l’a garé, ou encore d’ouvrir les portes grâce à une clé numérique.
Conséquence de ces évolutions technologiques : depuis l’an dernier aux États-Unis, Amazon propose à ses abonnés Prime la livraison dans le coffre de leur voiture. Ce service n’est disponible pour l’instant que sur certains modèles, mais cela représente quand même plus de 7 millions de véhicules pour le groupe General Motors (Chevrolet, Buick, GMC, Cadillac). L’abonné Prime a juste à télécharger l’application Amazon Key et à l’associer à son véhicule connecté. Le coffre de sa voiture devient alors un lieu de livraison.
Pour repérer le véhicule, les clients disposent de sa localisation GPS, de sa plaque d’immatriculation et d’une photo, indique The Verge. Pour ne pas trop compliquer les livraisons, la voiture doit rester garée à proximité d’une adresse déjà connue d’Amazon (comme le domicile ou le lieu de travail).
