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TikTok et Twitch, nouveaux terrains de jeu des grandes marques
03/12/2020Système U, EDF, Fortuneo, Burberry… Pour se connecter à la jeune génération, les marques sont de plus en plus nombreuses à investir TikTok et Twitch. Mais ces plateformes nécessitent d’adopter de nouveaux codes, pour une communication moins guindée, moins maîtrisée, plus fun. Démonstration en 7 exemples.
1Système U obtient 20 millions de vues en 2 jours sur TikTok
« Lancement au-delà de nos espérances pour Système U sur TikTok : 20 millions de vues en 2 jours, 23 000 abonnés à notre compte », s’est réjoui fin novembre Dominique Schelcher, président de Système U, sur son compte LinkedIn. C’est un défi de taille que vient de relever cette enseigne de la grande distribution en ouvrant son compte sur TikTok : prendre un bain de jouvence pour arriver à se connecter à l’audience très jeune de la plateforme. D’après une étude de HypeAuditor, 38 % des utilisateurs de TikTok en France ont entre 13 et 17 ans, 37 % entre 18 et 24 ans, et 20 % entre 25 et 34 ans. Autrement dit, les plus de 35 ans représentent à peine 5 % des utilisateurs !
Pour toucher cette cible, Système U a choisi de lancer une campagne incitant au recyclage des masques dans des bornes situées à l’entrée de ses magasins. « C’est la preuve que les jeunes réagissent fort quand le sujet les touche, ici le recyclage des masques, poursuit Dominique Schelcher. Les codes de communication sont simplement différents et il faut retenir les bons influenceurs. »
Système U a ainsi fait appel à deux « stars » de TikTok : Lenna Vivas (ci-dessus, 4 millions d’abonnés) et Diego Ferez (1,4 million d’abonnés). Ils ont tourné de courtes vidéos devant des magasins Système U avec le hashtag #RecycleTonMasque. « L’enseigne applique les codes du réseau social : légèreté, authenticité, incarnation », commente le site Je bosse en grande distribution. Il est toutefois possible que le dispositif ait été boosté via une des offres publicitaires de TikTok afin d’accroître la visibilité de la campagne.
2Les cocottes Le Creuset font un carton aux États-Unis chez les ados sur TikTok
C’est un phénomène que personne n’avait vu venir, pas même la marque : les cocottes Le Creuset sont devenues la coqueluche des jeunes Américains sur TikTok. Les vidéos avec le hashtag #lecreuset comptent déjà près de 26 millions de vues ! Des ados et de très jeunes adultes se filment en présentant fièrement leur collection de cocottes ou en train d’acheter un nouveau modèle dans une boutique de la marque. Cette passion pour les cocottes Le Creuset qui s’exprime sur TikTok semble trouver son origine au printemps avec les premières mesures de confinement aux États-Unis : les jeunes ont eu plus de temps pour faire la cuisine et pour le faire savoir sur TikTok.
« On a découvert ça sur les réseaux sociaux, comme tout le monde, reconnaît sur Europe 1 Dorinne Gbedey, directrice marketing de Le Creuset. Ça s’est fait de manière vraiment spontanée avec des ados fans de la marque qui adorent son côté fun, avec toutes les couleurs que l’on crée. Mais cet engouement va au-delà de la seule esthétique des cocottes. C’est aussi un engagement pour des produits durables, qu’on va pouvoir garder toute sa vie. »
Le Creuset est présent depuis longtemps aux États-Unis, bien avant de fasciner les utilisateurs de TikTok. « Les États-Unis sont vraiment un marché à part pour nous, poursuit Dorinne Gbedey. Les cocottes Le Creuset représentent l’art de vivre à la française, on les trouve dans tous les magasins de cuisine. C’est là-bas qu’on sort le plus de couleurs à l’année. On est aussi très représenté dans les films et les séries. » Et si elle n’est pas à l’origine du buzz sur TikTok, la marque veille néanmoins à promouvoir son image sur les réseaux sociaux, en travaillant avec des influenceurs et des stars, comme l’actrice Jennifer Garner qui se met en scène dans sa cuisine avec les célèbres cocottes.
3Dunkin’ rémunère des employés pour qu’ils publient sur TikTok
Avec ses courtes vidéos fun et décomplexées, TikTok fascine les marques en quête de martingale pour séduire les jeunes consommateurs. Comment réussir à nouer une relation conviviale et sans artifice ? Dunkin’, la chaîne américaine spécialisée dans les donuts, vient de créer un programme « crew ambassadors » pour inciter ses employés à publier des vidéos sur TikTok. L’enseigne a en effet remarqué que certains de ses salariés généraient un grand nombre de vues en publiant, de leur propre initiative, des vidéos filmées sur leur lieu de travail. Ils mettent par exemple en scène la façon dont ils préparent telle ou telle boisson.
Dunkin’ a décidé de rebondir sur ces vidéos et a intégré quatre de ces employés TikTokers dans son nouveau programme d’ambassadeurs. Non seulement l’enseigne les incite à continuer leurs vidéos, mais elle les rémunère désormais pour cela, d’après Business Insider. Si le montant de cette rémunération n’a pas été dévoilé, les employés ne cachent pas sur TikTok qu’ils sont désormais des ambassadeurs de Dunkin’. Les codes de la plateforme exigent cette forme de transparence et d’authenticité.
4EDF se tourne vers Twitch pour faire découvrir ses coulisses
« Nous avons la volonté d’aller à la rencontre de nouvelles audiences en respectant leurs codes et usages », explique dans e-marketing.fr Thomas Laydis, Head of Social Media & e-Influence Groupe EDF. Voulant faire découvrir ses métiers à une cible jeune, l’électricien s’est ainsi tourné vers Twitch et YouTube pour une campagne baptisée « Guess Watt ».
Twitch ? Ce site a été créé en 2011 sur un créneau très pointu : la retransmission de jeux vidéo. Les internautes viennent y regarder des joueurs dans leurs parties de Fortnite ou encore de League of Legends. Rachetée en 2014 par Amazon, la plateforme séduit notamment grâce à son chat très interactif, proposant de nombreuses fonctionnalités d’échanges entre les spectateurs et les joueurs. Un atout qui permet à Twitch de se diversifier aujourd’hui, attirant des « streamers » qui s’expriment sur des sujets plus larges que les jeux vidéo (musique, cinéma, société, etc.).
Depuis le confinement, l’audience explose, atteignant aujourd’hui 6 millions de spectateurs par mois en France. Plus nombreux, les internautes, essentiellement entre 13 et 35 ans, passent aussi plus de temps sur Twitch : le nombre d’heures visionnées augmente en ce moment de 50 % chaque mois !
Pour proposer un ton et un format qui parlent aux 13 à 18 ans, EDF a noué un partenariat avec Les Frères Poulain. Ils se sont fait connaître grâce à leur chaîne YouTube où ils partagent leur passion pour la science à grand renfort d’expériences plus ou moins loufoques. Pour EDF, ils ont réalisé tout au long du mois d’octobre une série de vidéos pédagogiques et ludiques autour de la production d’électricité. Les Frères Poulain ont notamment proposé à leur communauté sur Twitch une visite de la toute nouvelle centrale hydroélectrique de Romanche-Gavet, dans les Alpes (ici en replay). « Cette visite en live a été suivie par plusieurs milliers de personnes 48h avant l’inauguration officielle », souligne Thomas Laydis.
5Fortuneo s’approprie les codes des gamers de Twitch
Pour faire la promotion sur Twitch de sa nouvelle carte Fosfo en octobre dernier, Fortuneo n’a pas fait appel à des influenceurs, mais à une campagne hyper-ciblée et contextualisée, visant ouvertement les « gamers ». La campagne repose sur de courtes vidéos conçues pour être diffusées spécifiquement sur Twitch, en attendant qu’une partie commence ou pendant les pauses d’une compétition de e-sport. Cela donne des messages comme « Changez de banque avant le début du live » ou « 7 minutes de pause tech ? Demandez l’ouverture de votre compte en 7 minutes ».
D’autres vidéos s’inspirent du vocabulaire spécifique au jeu avant lequel la publicité est diffusée. Par exemple : « Plus rapide qu’une victoire avec un deck aggro ». Un message totalement incompréhensible en dehors des joueurs de la communauté Hearthstone ! Mais qui permet d’attirer leur attention et de générer de la connivence.
6Burberry a préféré Twitch à Instagram pour son défilé printemps-été 2021
Privée de podium pour sa collection printemps-été 2021 pour cause de Covid-19, Burberry est devenue la première marque de luxe à diffuser un défilé sur Twitch. Cela s’est passé le 17 septembre, avec une mise en scène des plus surprenantes, le défilé étant filmé en pleine forêt et réalisé en collaboration avec l’artiste contemporaine allemande Anne Imhof, décrit La Réclame.
Comme pour tous les streams de Twitch, les spectateurs pouvaient commenter l’événement en direct. Ils pouvaient aussi voir le défilé selon quatre prises de vues dans des fenêtres différentes (la capture d’écran ci-dessus). « Twitch ouvre un nouvel espace passionnant où notre communauté Burberry peut être transportée numériquement […] Il s’agit d’une expérience interactive où les invités peuvent se connecter à la fois à notre marque et entre eux tout en personnalisant leur expérience de visionnage », a commenté Rod Manley, directeur marketing de Burberry.
Twitch était un choix risqué pour la marque. Elle n’y comptait que 620 followers, contre 17,3 millions sur Instagram. Mais c’est bien le signe que Burberry cherche à rajeunir son image. Le pari a été gagnant : plus de 40 000 personnes se sont connectées pour voir le défilé en direct.
7Un live caritatif sur Twitch récolte 5,7 millions d’euros pour Amnesty International
Les codes changent pour la jeune génération, y compris dans le domaine caritatif. Les leviers pour inciter à donner sont en pleine transformation, comme le montre le succès mi-octobre de Z Event. Ce marathon caritatif associant une cinquantaine de stars de Twitch et de la communauté du gaming a permis de récolter 5,7 millions d’euros en faveur de l’ONG Amnesty International. « Z Event était relayé en direct sur Twitch à travers la chaîne officielle de l’événement, mais aussi sur les chaînes personnelles de ces personnalités du web ayant souvent plusieurs centaines de milliers, voire plusieurs millions d’abonnés », décrit Le Monde. Sur la chaîne officielle, l’événement a accueilli 2,5 millions de spectateurs uniques, avec un pic d’audience à 600 000 connexions simultanées.
Durant 55 heures depuis Montpellier, les streamers participant à l’événement se sont affrontés lors de parties multijoueurs, ont organisé des performances ou ont simplement discuté avec leur communauté, appelant leurs fans à donner pour Amnesty International. Pour les motiver, certains s’étaient donnés des gages, comme se raser la tête ou se déguiser en poulet, si le montant des dons des abonnés à leur chaîne dépassait les 100 000 euros.
Le montant recueilli est un record mondial pour un stream caritatif. Z Event repousse chaque année les limites. En 2019, il avait permis de collecter 3,5 millions d’euros pour l’Institut Pasteur, en 2018, 1 million pour MSF et, en 2017, 500 000 euros pour la Croix-Rouge. Signe aussi du poids grandissant de Twitch dans le paysage français.
